Tās rašanās saistīta ar nepieciešamību paplašināt komunikācijas procesu izpratni, iekļaujot to vērtējumā ne tikai informācijas avotu (vēstītājs, komunikators) un vēstījumu ietekmi, bet izvērtējot arī auditorijas lomu. Teoriju 1969. gadā izveidoja viens no komunikācijas pētījumu pamatlicējiem Elihu Kacs (Elihu Katz), kurš nomainīja masu komunikācijas pētījumos dominējošo jautājumu “ko mediji dara ar cilvēkiem?” (tā uzmanības centrā ir mediju satura ietekme) pret jautājumu “ko cilvēki dara ar medijiem?”.

Mediju lietojuma un apmierinājuma teorijas autori E. Kacs, Džejs Blamlers (Jay Blumler) un Maikls Gurevičs (Michael Gurevitch) pārskatīja iepriekšējās hipotēzes, kuras auditoriju skaidroja kā pasīvu vēstījuma saņēmēju, kas ir vairāk vai mazāk bezspēcīga pret mediju satura ietekmi. Teorija parāda, ka cilvēki ir aktīvi mediju lietotāji un izvēlas, kā un kur lietot medijus, lai apmierinātu savas vajadzības.

Teorija pamato, ka mediju lietojuma procesā pati auditorija, nevis medijs nošķir informācijas avotus pēc to nozīmes un izmantojuma informācijas iegūšanas procesā. Auditorijas aktivitāte ir galvenais šīs teorijas pieņēmums. Aktivitāte teorijas autoru skatījumā ir saistīta gan ar pašu mediju lietojuma faktu, gan ar satura izvēli. Cilvēki ir aktīvi un mērķtiecīgi komunikācijas dalībnieki, indivīdu komunikatīvo uzvedību ietekmē vairāki sociāli un psiholoģiski faktori: interakcijas vēlme, apkārtējā vide. Auditorijas aktivitāte mediju lietojuma laikā ir acīmredzama, tā izpaužas indivīda līdzdalībā, satura atlasē, nolūkos. Auditoriju ietekmē arī saturs, jo cilvēka intereses, vajadzības un iespējas ietekmē informācijas atlasi.

Mediju lietojuma un apmierinājuma teorija, ņemot par pamatu mediju darbības funkcijas, definē auditorijas vajadzības un pieņem, ka mediju funkcijas atbilst auditorijas vajadzībām. Darbojoties atbilstoši auditorijas vajadzībām, mediji var sagādāt saviem lietotājiem apmierinājumu, un auditorijas pārstāvji, jautāti par mediju izmantošanas iemesliem, var formulēt, kādā veidā mediju lietošanas procesā saņem noteiktu apmierinājumu vai baudu. Mediju lietojuma un apmierinājuma pieejas pētījumos uzdotais centrālais jautājums ir: “Kāpēc cilvēki lieto medijus, un kādu iemeslu dēļ mediji tiek lietoti?” Alana Rubina (Alan Rubin) skatījumā cilvēki ir ietekmīgāki nekā mediji šajās attiecībās, tomēr mediji var ietekmēt indivīda uzskatus vai sociālo, politisko, kulturālo, ekonomisko sabiedrības struktūru.

Viens no būtiskākajiem mediju lietojuma un apmierinājuma teorijas devumiem ir indivīda ar medijiem saistīto vajadzību klasifikācija. Vairāki autori izcēluši dažādas vajadzības un saskatījuši atšķirīgu veidu apmierinājumu, ko mediju lietojuma procesā gūst indivīds. Atbilstoši masu mediju funkcijām Dž. Blamlers izdalījis trīs galvenos mediju lietošanas iemeslus: vajadzība pēc izziņas, vajadzība pēc izklaidēšanās un vajadzība noteikt personisko identitāti.

Lai gan mediju lietojuma un apmierinājuma pieeja ir daudz kritizēta un no jauna pārvērtēta, tā joprojām ir galvenā, kas tiek izmantota, no auditorijas viedokļa runājot par dažādiem mediju lietojuma aspektiem un veicot mediju auditorijas pētījumus.

20. gs. 60. gados E. Kacs nāca klajā ar lietojuma un apmierinājuma pieeju, kurā viņš mediju lietojumu skaidroja ar mediju auditorijas pārstāvju mediju lietojuma procesā gūto labumu. Teorijas attīstībā nozīmīga loma ir viņa līdzgaitniekiem Dž. Blamleram un M. Gurevičam. Šie autori teoriju pirmo reizi izskaidroja savā grāmatā “Masu mediju lietojums” (The Use of Mass Media).

Jau pirms teorijas izveidošanas, 20. gs. 40. gadu vidū, tika veikti pirmie mediju auditorijas pētījumi. Viena no pirmajām auditorijas saņemto apmierinājumu pētīja austriešu pētniece Herta Hercoga (Herta Herzog), kura 1942. gadā analizēja radio viktorīnas un apmierinājumu, kas saņemts, klausoties radio ziepju operas. Katerīne Volfa (Katherine Wolf) un Mārdžorija Fiske (Marjorie Fiske) 1949. gadā veidoja pētījumus, kuros skaidroja laikrakstu lasīšanas funkcijas. Katrs no šiem pētījumiem iesākās ar funkciju sarakstu, kas saistīts ar kādu specifisku saturu vai mediju, skaidrojot, ka mediji tiek izmantoti ar mērķi iegūt informāciju vai padomu ikdienai, veidot dienas rāmējumu, sagatavot cilvēku konkrētām sociālām un kultūras situācijām.

Vēlāk mediju lietojuma un apmierinājuma pētīšana turpinājās, iedziļinoties mediju lietojuma un cilvēku motivācijas izpētē, vienlaikus pētījumos tika precīzāk izdalītas cilvēku sociālās un psiholoģiskās vajadzības. Vajadzības mediju lietojuma procesā tika saistītas ar sociālajām lomām un indivīda psiholoģisko noskaņojumu. E. Kacs izcēla cilvēkam svarīgas vajadzības, kas sniedz gandarījumu. Tajās ietilpst sevis, draugu, ģimenes, sabiedrības izzināšanas vajadzības. Vajadzības sniedz daudz informācijas par cilvēku mērķiem, rezultātiem un mudināja vairāk pētīt mediju lietojumu un efektus.

20. gs. 70. gados pētnieki pārskatīja uzskatus par masu mediju auditoriju un to, kā indivīdi lieto masu medijus. Nozīmīgs šajā kontekstā ir dažādu pētnieku rakstu krājums “Masu komunikācijas lietojums: apmierinājuma pētījumu pašreizējās perspektīvas” (The Uses of Mass Communication: Current Perspectives on Gratifications Research, 1974), kura redaktori bija mediju auditorijas pētījumu un teoriju pamatlicēji Dž. Blamlers un E. Kacs. Abi autori uzsver, ka 60. gadu beigās un 70. gadu sākumā tika pārskatīti auditorijas lietojuma un apmierinājuma pētījumi ne tikai Amerikas Savienotajās Valstīs (ASV), bet arī Lielbritānijā, Zviedrijā, Somijā, Japānā un Izraēlā. Šo pētījumu uzmanības lokā bija šādi jautājumi: kādi ir mediju lietojuma vajadzību sociālie un psiholoģiskie pirmsākumi; kādas ir mediju vai citu avotu radītās auditorijas gaidas attiecībā pret medijiem, kādus mediju iedarbības modeļus izraisa vajadzību apmierinājums un citas konsekvences, arī netīšas, neplānotas. Šīs bija ļoti būtiskas atziņas, jo raksturoja jaunu mediju auditorijas uzvedības pētījumu posmu.

Par indivīda sociālajām un psiholoģiskajām vajadzībām kā nozīmīgām mediju izvēlē un lietojumā runāja mediju lietojuma un apmierinājuma teorijas autori E. Kacs, Dž. Blamlers un M. Gurevičs. Viņi formulējuši lietojuma un apmierinājuma teorijas pamatideju, saskaņā ar kuru mediju izvēles process tiek skaidrots tā, ka dažādas sociāla un psiholoģiska rakstura vajadzības rada noteiktas gaidas no masu medijiem, kas noved pie atšķirīgiem mediju lietošanas modeļiem. Rezultātā šīs vajadzības tiek apmierinātas un gūts gandarījums. Karls Ēriks Rozengrens (Karl Erik Rosengren), izmantojot kanādiešu zinātnieka Abrahama Maslova (Abraham Harold Maslow) vajadzību piramīdu, mediju izvēlē un lietošanā kā primārās izvirzīja indivīda pamatvajadzības. K. Ē. Rozengrens pārstāvēja psiholoģijā balstīto izpratni par mediju lietojumu, norādot, ka konkrētas indivīda vajadzības var tik uztvertas kā problēmas, kas veicina iespējamo risinājumu meklējumus un rada motīvus, kuri var rosināt mediju lietojumu vai rast citus, ar medijiem nesaistītus, risinājumus, kuru rezultātā indivīds gūst apmierinājumu. Lielākoties mediju lietojuma motīvi tiek identificēti, tos sasaistot ar iedomāto vai gaidāmo apmierinājumu.

Teorija pamato domu, ka auditorija lieto medijus dažādu iemeslu dēļ. Informācija tiek meklēta, atlasīta un lietota, lai apmierinātu savas vajadzības vai intereses. Daudzām no šīm vajadzībām ir sociāli vai psiholoģiski pirmsākumi. Marks Levijs (Mark Levy) un Svens Vindāls (Sven Windahl) uzskata, ka auditorija iedziļinās komunikācijas procesā arī tāpēc, ka tā paredz, ka informācija, ko tā iegūst mediju lietošanas laikā, var nākotnē kļūt intrapersonāli vai interpersonāli noderīga.

K. Ē. Rozengrens un S. Vindāls, runājot par mediju sniegtā apmierinājuma avotiem, min trīs atšķirīgus avotus: mediju saturu, mediju pašu par sevi un sociālo kontekstu. Tomēr pētījumos tieši mediju saturs dominē kā auditorijas apmierinājuma radītājs.

Mediju satura un auditorijas pētījumi parāda, cik pastarpināti tās mediju īpašības un to būtiskās kvalitātes, ko uztver mediju patērētāji, korelē ar patiesu apmierinājumu. Maz pētīti un izprasti arī tie sociālie un vides apstākļi, kas auditorijai savu vajadzību apmierināšanai liek izmantot noteiktus medijus. Viena no atbildēm liek domāt, ka pastāv saikne starp mediju produktu un psiholoģisko noskaņojumu, socioloģiskajiem un vides faktoriem, kas nosaka auditorijas pārstāvju specifisko mediju lietojumu. Virdžīnija Naitingeila (Virginia Nightingale) un Kerena Rosa (Karen Ross) izsaka pieņēmumu, ka sociālie faktori varētu noteikt mediju radītas vajadzības, jo sociālās situācijas rada spiedienu un konfliktus, ko var atvieglot mediju lietojums.

Mediju lietojuma un apmierinājuma teoriju nereti analizē vienlaikus ar diskusijām par mediju efektiem. Mediji cenšas izpatikt auditorijas interesēm, tāpēc to saturs zināmā mērā atspoguļo auditoriju. Medija saturs rada efektus auditorijā, tomēr medija ietekme ir tik difūza un sarežģīta, ka ir grūti nodalīt mediju noteiktos un auditorijas izvēlētos faktorus.

Mediju lietojuma un apmierinājuma teorijā izdala četras indivīda sociālo un psiholoģisko vajadzību kategorijas mediju lietošanas kontekstā: sabiedrībā notiekošo procesu uzraudzība, personiskās identitātes veidošana, informācijas noderīgums sociālajā vidē, izklaidēšanās, relaksācija vai uzmanības novēršana.

E. Kacs, M. Gurevičs, izmantojot sociālās un psiholoģiskās masu mediju funkcijas, auditorijas vajadzības iedalīja piecās kategorijās:

1) kognitīvās vajadzības (saprašana, zināšanas un informācija);

2) emocionālās vajadzības (emocijas, kas sagādā prieku vai estētisku pieredzi);

3) personīgās integrācijas vajadzības (informācija tiek lietota ticības nostiprināšanai, uzticības, stabilitātes un statusa noteikšanai);

4) sociālās integrācijas vajadzības (lai veidotu ciešākus kontaktus ar ģimeni, draugiem u. c.);

5) vajadzība atbrīvoties no spriedzes un stresa (izklaide, dažādības piedzīvošana).

Arturs Bergers (Arthur Asa Berger) raksta, ka ir samērā grūti saprast, vai cilvēki lieto medijus, iesaistot vajadzības, lietojumu, apmierinājumu vai vēlmes, tāpēc viņš centies izvairīties no šiem terminiem, radot savu mediju lietojumu sarakstu. A. Bergers uzskata, ka cilvēki lieto medijus, lai kavētu laiku un uzjautrinātos, lai iepazītu skaisto un neglīto, atbaidošo, lai dalītos pieredzē ar citiem, lai apmierinātu ziņkārību un iegūtu informāciju, lai novērstu uzmanību un izklaidētos, lai iepazītu empātiju, lai piedzīvotu ekstrēmas emocijas kontrolētā un no vainas sajūtas brīvā situācijā, lai atrastu modeļus, kam līdzināties, lai iegūtu identitāti, lai ieraudzītu, kā darbojas pasaules kārtība, lai piedalītos vēsturē, lai atbrīvotos no nepatīkamām emocijām, lai nesodīti un bez riska iepazītu tabu situācijas, lai apstiprinātu morālās, garīgās un kultūras vērtības.

Mediju lietojuma un apmierinājuma pētījumi parāda divas galvenās pieejas: viena akcentē psiholoģiskos faktorus, tātad izvērtē vajadzības un mediju lietojuma procesā gūto apmierinājumu; otra saistīta ar mediju lietojuma socioloģiju, jo mediju izvēli skaidro ar sociāli demogrāfiskiem faktoriem, izceļot funkcionālismu mediju lietojuma izpratnē.

Teorija sākotnēji kritizēta, jo tās uzmanības centrā ir indivīds; tas padara mediju patēriņu ļoti individuālu, racionālu un biheivioristisku, ignorējot sociālās un mediju struktūras ietekmi uz mediju izvēli un patēriņu. Mūsdienās, pētot mediju izvēli un lietošanu, teorija apvieno psiholoģiskā, socioloģiskā un kultūras konteksta nozīmīgumu.

Mediju lietojuma un apmierinājuma teorija nespēj atrisināt vairākas svarīgas problēmas. Pirmkārt, teorija mediju lietojuma funkcijas skaidro vienpusīgi, jo viens un tas pats saturs vai medijs var tikt izmantots dažādu funkciju mijiedarbības rezultātā. Vienādu mediju vai tā satura daļu var izmantot kā izklaidei, tā informācijas iegūšanai un citām vajadzībām. Visvājākā šajā teorijā ir mediju lietojuma situāciju saistīšana ar sociālās vides procesiem. Neapšaubāmi, ka sabiedrība ietekmē indivīda mediju lietojumu, tomēr teorija nepiedāvā skaidrojumu vai modeļus, kas atklātu šīs ietekmes tūlītējās un arī ilgtermiņa kopsakarības. Tāpēc arī ir ļoti sarežģīti identificēt, cik lielā mērā mediju lietojumu nosaka indivīda situācijas, raksturs, paradumi un to virzītājspēki sociālajā vidē. Otrkārt, teorijas izceltā mediju auditorijas aktivitāte un apzinātā izvēle mediju lietojuma laikā ir ļoti neviennozīmīga un mainīga pat attiecībā uz vienu un to pašu auditoriju un vienu un to pašu saturu. Treškārt, teorija ir vairāk piemērota viena medija lietojuma skaidrojumam un tā satura izvēles likumsakarībām, bet nespēj skaidrot mediju satura lietojuma izmaiņas un funkcionālismu mediju konverģences un mediju kanālu paplašināšanās situācijās.

Mediju lietojuma un apmierinājuma teorijai raksturīgas divas pamatproblēmas, kas vienmēr ir saistītas ar funkcionālisma teorijām: tā ir aprakstoša un konservatīva. Aprakstoša tāpēc, ka vienīgais veids, kā pastāstīt par vajadzību apmierināšanu, ir pieņemt, ka apmierinājums norāda uz vajadzību pastāvēšanu. Šī perspektīva ir uzskatāma par konservatīvu tāpēc, ka tās izmantotā indivīdu vajadzību sistēma pieņem, ka esošā sabiedrība ir spējīga apmierināt jebkuru individuālu vajadzību.

Mediju lietojuma un apmierinājuma pieeja ir vispiemērotākā, ja tiek pētītas konkrētas mediju satura daļas, kuru lietojuma procesā motivācija var būt nozīmīga. Britu zinātnieks Deniss Makveils (Denis McQuail) uzskata, ka saistība starp attieksmi pret mediju un medija lietojumu ir ļoti vāja un nenoteikta. Pēc viņa domām, mediju lietošanas motīvu tipoloģija nereti norāda uz aktuālās izvēles vai lietojuma paradumiem, un ir ļoti grūti atrast loģisku, konsekventu, secīgu saistību starp trīs faktoriem: patiku, aktuālo izvēli un tai sekojošu novērtējumu.

Visiem pirmajiem mediju auditorijas pētījumiem kopīga bija pamata metodoloģija, līdz ar to secinājumi par mediju funkcijām tika iegūti no respondentu atbildēm. Tiem bija kopīga kvalitatīva pieeja mēģinājumos iegūt atbildes noteiktās mediju lietotāju grupu apmierinājuma sarakstu kategorijās, lielākoties ignorējot šo grupu īpatsvaru iedzīvotāju vidū.

Mediju lietojuma un apmierinājuma pētījumos tiek izmantotas daudzveidīgas metodes, jo šiem pētījumiem ir dažādi, savstarpēji saistīti mērķi. E. Kacs, Dž. Blamlers un M. Gurevičs formulējuši šādus mediju lietojuma un apmierinājuma pētījumu mērķus:

a) izskaidrot, kā cilvēki lieto medijus, lai apmierinātu savas vajadzības;

b) saprast indivīda pamata motīvus medija izmantošanā;

c) identificēt indivīda medija lietojuma pozitīvās un negatīvās sekas.

A. Rubins definējis sešus teorijas pētniecības virzienus:

1) pētījumi, kuru uzmanības centrā ir mediju lietošanas motīvi un asociācijas, ko rada mediju uzvedība un attieksme;

2) mediju lietošanas motīvu un satura pētījumi;

3) sociālo un psiholoģisko apstākļu, kas ietekmē mediju lietošanu, pētījumi;

4) pētījumi, kas analizē saikni starp mediju vai to satura lietojumu un lietojuma rezultātā gūto apmierinājumu;

5) pētījumi, kas apskata mediju lietojuma fonu, motīvus un vērtē mediju radītos efektus;

6) pētījumi, kas analizē motivāciju, ietverot derīgumu un uzticamību.

Sākotnēji mediju lietojuma un apmierinājuma pētījumos pārsvarā izmantotas kvalitatīvās pētījumu metodes, fokusa grupu veidošana vai cita pieeja (daļēji strukturētas intervijas, dienasgrāmatas), lūdzot respondentiem raksturot savus mediju patērēšanas iemeslus. Mediju lietojums kā process lielākoties pētīts ar kvantitatīvām metodēm, fiksējot auditorijas uzvedību pēc pašvērtējuma datiem (aptaujas) vai analizējot mediju pirkšanas, lasīšanas, skatīšanās un klausīšanās statistiku.

D. Makveils klasificējis mediju lietojuma un apmierinājuma pētījumu mērķus atkarībā no tā, kādu informāciju par auditoriju tie varētu sniegt. Auditorijas interesēs balstītie pētījumu mērķi skaidro to, kā auditorija vērtē mediju saturu, veido auditorijas mediju izvēles un lietojuma motivācijas sarakstu, vērtē mediju atbildību pret auditoriju, analizē, kā auditorija interpretē mediju saturu, pēta medija lietojuma kontekstu. Minētā tipa pētījumi sniedz ieskatu sabiedrības un mediju attiecībās.

Uz mediju organizāciju centrētie mērķi ir šādi: novērtēt aktuālo un potenciālo auditoriju, lai fiksētu finanšu datus un reklāmu (pārdošanu un reitingus); vadīt auditorijas izvēles un uzvedību; meklēt jaunas, ar auditoriju saistītas, tirgus iespējas; mediju produktu testēšana un efektivitātes uzlabošana.

Jaunus izaicinājumus mediju auditorijas pētniecībā radījusi interaktivitātes iespēja, auditorijas iesaistīšana mediju satura radīšanā, algoritmu ietekmēts mediju lietojums, jo šie procesi rada jaunas mediju lietojuma funkcijas un maina attiecības starp medijiem un to satura uztvērējiem.

Teorijā balstītie pētījumi lielākoties attiecas uz trīs zinātnes virzieniem: komunikāciju un mediju studijām, psiholoģiju un socioloģiju. Mediju auditorijas kvalitatīvie un kvantitatīvie pētījumi noderīgi akadēmiskajā pētniecībā, lai izvērtētu mediju un sabiedrības mijiedarbību. Dati par auditorijas attieksmi pret medijiem (lietojuma motivācija, uzticamība, satura un viedokļu daudzveidība) regulāri tiek izmantoti starpdisciplināros pētījumos, tostarp politikas zinātnē, lai vērtētu mediju sistēmas un mediju kultūras saikni ar demokrātijas kvalitāti konkrētās valstīs vai reģionos. Mediju auditorijas apmierinātības pētījumi veido t. s. sabiedriskā labuma testa (public remit test) pamatu, kas tiek izmantots, lai novērtētu sabiedrisko mediju darba kvalitāti un atbilstību sabiedrības aktuālajām interesēm.

Mediju lietojuma un apmierinājuma pētījumi ir noderīgi, lai novērtētu katru jaunu mediju darbības virzienu vai saturu. Daudzi pētījumi veikti, lai noskaidrotu auditorijas attieksmi pret ļoti populāriem mediju produktiem: ziņām, diskusijām, realitātes šoviem, slavenībām veltītu saturu, mūzikas programmām, seriāliem, sportam, zinātnei un mākslai veltītu saturu.

Teorijā balstīto pētījumu datus izmanto mediju uzņēmumu darba plānošanai un novērtēšanai. Mediju lietojuma statistikas un auditorijas attieksmes pētījumi palīdz mediju uzņēmumiem pieņemt lēmumus par pelņas mērķiem, plānot darbību reklāmā un mārketingā.

Izmantojot teorijas atziņas par lietojuma motivāciju un apmierinājuma gūšanu, tajā balstītie pētījumi arvien biežāk tiek izmantoti uzņēmējdarbības mārketinga un tirgus pētījumos, dažādu produktu un pakalpojumu novērtēšanai no klienta un saņēmēja viedokļa.

Teorijas piedāvātās iespējas vairāk nekā 60 gadu laikā kopš tās izveidošanas rosinājušas ļoti daudzveidīgus pētījumus, kuros skaidroti šādi ar auditoriju saistīti jautājumi: auditorijas struktūra un tās dinamika, mediju lietojuma iemesli, mediju satura uztvere, tā lietojuma funkcijas, mediju un to satura ietekmes faktori no auditorijas viedokļi.

Ārpus akadēmiskās vides mediju auditorijas pētījumi izmantoti mediju uzņēmumu darbā. Pētījumu izmantošanas ierobežojumi mediju vidē saistīti ar pretrunu starp to, ka profesionāļiem vajadzīgi viegli un ātri izmantojami dati, bet pētījumi top ilgākā laikā, tāpat vajadzīgs ilgāks laiks, lai varētu pārbaudīt pētījumu datu rezultātā pieņemtos lēmumus. Turpretī dinamiskā biznesa vide un auditorijas uzvedības izmaiņas prasa īstermiņā pārbaudāmus datus, nepievēršot uzmanību tam, ka auditorijas pētījumi dod iespēju ilgākā laikā plānot un izprast auditoriju. Auditorijas attieksmju vai mediju lietojuma funkcionālisma pētījumos mediju biznesa pārstāvji pārsvarā meklē apmierinātību vai novēršanos no noteikta satura, neiedziļinoties auditorijas demonstrētās attieksmes dziļākajos motīvos.