Sporta mārketinga pētniecības centrā ir mārketinga galvenie elementi – prece (svarīgi ņemt vērā daudzumu, kvalitāti, servisu, garantijas, iesaiņojumu, preču zīmi, sortimentu), cena (svarīgi ņemt vērā cenu stratēģijas, maksājumu metodes, atlaides, uzcenojumus, kredīta iespējas, maksāšanas periodus), vieta (svarīgi ņemt vērā sadales kanālus, uzglabāšanu, transportēšanu, noliktavas), reklāma (svarīgi ņemt vērā reklāmu, pārdošanas veicināšanu, sabiedriskās attiecības).

Sporta mārketinga pētniecībā, tāpat kā klasiskā mārketinga teorijā, par produktiem sauc preces, pakalpojumus, pieredzes, notikumus, personas, vietas, īpašumus, organizācijas, informāciju, idejas. Arī sporta mārketingā dominējošie principi ir: patērētājs tirgū ir noteicējs (uzmanības centrā ir pircējs un viņa vajadzības); pielāgošanās tirgum (rūpīga tirgus izpēte, konkurentu analīze); mērķtiecīga, aktīva iedarbošanās uz tirgu (pircēja vajadzību veidošana).

Sporta mārketingu veido trīs virzieni – sportistu, sporta organizāciju reklamēšana; mārketings, izmantojot sportu (sportisti un sporta pasākumi, kas tiek izmantoti, lai reklamētu preces); masu sporta mārketings – pakalpojumi un produkti, kuri tiek piedāvāti tirgum, lai palielinātu to cilvēku skaitu, kas nodarbojas ar sportu.

Sporta mārketings ir gan praktiska darbība, nodrošinot tirgu ar sporta precēm un pakalpojumiem, gan zinātniskas pētniecības joma, kas pēta sportā notiekošos procesus (piemēram, ekonomiskos ieguvumus no sporta pasākumiem) no sporta mārketinga teorijas viedokļa.

Sporta mārketings ir ekonomikas zinātnes apakšnozares – tirgzinību – nozare, kurā pēta sporta preču maiņas procesus un izskaidro apstākļu ietekmi uz ražošanu, sadali, preču un pakalpojumu noieta organizāciju un ekonomisko efektivitāti gan sportā, gan ar sporta palīdzību.

Lai pētītu sporta mārketingu, ņemot vērā pētījuma stratēģiju, dizainu, mērķi, pētījuma jautājumu vai hipotēzi, tiek izmantotas tādas metodes kā anketēšana, intervēšana, fokusgrupa, novērošana un dokumentu analīze. Kvantitatīvu datu apstrādei tiek izmantota statistiskā metode; kā kvalitatīvās datu apstrādes metodes tiek izmantotas salīdzinošā analīze, kvalitatīvā kontentanalīze, analītiskā indukcija, diskursīvā analīze, etnogrāfija, naratīvā analīze un fenomenoloģiskā analīze.

Sporta mārketinga teorijas nav guvušas popularitāti, un vēl joprojām sporta mārketings tiek gan realizēts, gan pētīts, izmantojot klasiskās vadības zinātnes teorijas, ievērojot cilvēku vēlmes un vajadzības sporta nozarē.

Sporta mārketings sākās 19. gs. Šajā laikā Vācijā un Lielbritānijā tika izgudrots velosipēds un piedāvāts plaša patēriņa pārdošanai; ASV tika aktīvi sekmēta boksa, biljarda un beisbola attīstība. 1880.–1920. gads uzskatāms par organizāciju attīstības posmu. Šajā laikā aktīvi tika dibinātas sporta organizācijas, piemēram, Starptautiskā Futbola federācija (Fédération Internationale de Football Association, FIFA); attīstījās arī sporta preču nozare, uzsverot savstarpējo sakarību starp preces kvalitāti, cenu, tirgu un pārdošanu, ko sekmēja dzelzceļa, telefona un telegrāfa attīstība, tādējādi gan preci veiksmīgāk nogādājot klientiem, gan sekmīgāk informējot par to. 1920.–1990. gadā sporta mārketings kļuva skaidrāk atšķirams no citām mārketinga sfērām, jo sports kļuva populārāks sabiedrībā un paplašinājās arī sporta mārketinga joma, ko sekmēja arī dažādu tehnoloģiju (piemēram, televīzijas un interneta) attīstība. 20. gs. 60. gados sporta mārketings kļuva par atsevišķu pētniecības objektu.

Mūsdienās sporta mārketings ir gan profesionālās darbības joma, gan zinātniskās pētniecības objekts visā pasaulē. Profesionālā jomā ar mārketingu nodarbojas sporta bāzes un objekti, sporta mediji, sporta vadības nevalstiskās organizācijas un uzņēmumi, valsts un pašvaldību sporta organizācijas, sporta preču ražotāji, mazumtirgotāji un vairumtirgotāji. Sporta nozares produkti ir līdzdalība, izklaide, aprīkojums, apģērbs, reklāmas kampaņas, mārketinga pētījumi, menedžmenta pakalpojumi. Savukārt kā zinātniskās pētniecības joma sporta mārketings attīstīts ASV, Kanādā, Lielbritānijā un Vācijā.

Viena no galvenajām sporta mārketinga pētniecības iestādēm ir Sporta mārketinga asociācija (Sport Marketing Association, SMA). Asociācija ik gadu organizē sporta mārketinga konferenci un četras reizes gadā izdod žurnālu Sport Marketing Quarterly (kopš 1992. gada). Ziemeļamerikas Sporta menedžmenta asociācija (North American Society of Sport Management, NASSM) dibināta 1985. gadā, tās pirmsākumos apvienojot Kanādas un Amerikas sporta menedžmenta akadēmiķus. Asociācija ik gadu organizē konferenci un sešas reizes gadā izdod zinātnisko žurnālu Journal of Sport Management (kopš 1987. gada), un vienu reizi gadā – Sport Management Education Journal (kopš 2006. gada). Eiropas Sporta menedžmenta asociācija (European Association of Sport management, EASM) dibināta 1993. gadā. Organizācijas galvenais mērķis ir sekmēt sporta menedžmenta izpēti, kā arī veicināt informācijas apmaiņu un labas prakses piemēru izplatību. Eiropas sporta menedžmenta asociācija ik gadu organizē konferenci, kā arī regulāri izdod zinātnisku žurnālu European Sport Management Quarterly (kopš 2001. gada).

Viens no svarīgākajiem periodiskajiem izdevumiem sporta mārketingā ir žurnāls International Journal of Sport Marketing and Sponsorship (izdod zinātnisko rakstu datu bāze “Emerald Group Publishing” kopš 1999. gada), iznāk reizi ceturksnī. Žurnālā tiek publicēti pētījumi par tādām tēmām kā zīmolu atpazīstamība, pasākumu novērtējums, fanu demogrāfiskā analīze un citi. Nozīmīgs ir arī izdevums Sport Marketing Quarterly (kopš 2002. gada; izdod Sporta mārketinga asociācija), iznāk četras reizes gadā. Vērtīgas publikācijas atrodamas arī žurnālā International Journal of Sports Management and Marketing (kopš 2006. gada), iznāk divas līdz sešas reizes gadā – tajā tiek iekļauti pētījumi par sporta tehnoloģijām, inovācijām, kvalitātes vadību un citām sporta mārketinga tēmām.

Nozīmīgi sporta mārketinga pētnieki ir Brenda Geila Pitsa (Brenda Gail Pitts), kura ir pētījusi sporta nozares attīstību mārketinga kontekstā, un Deivids Kents Stotlers (David Kent Stotlar), kurš ir viens no Sporta mārketinga asociācijas dibinātājiem, kura pētījuma centrā ir sporta sponsorēšana un olimpiskais sports.