Kultivācijas teorija, kuras autors ir Džordžs Gerbners (George Gerbner), radusies televīzijas uzplaukuma un tās ietekmes palielināšanās laikā 20. gs. 60. gados Amerikas Savienotajās Valstīs (ASV). Teorijas uzmanības centrā ir jautājums par to, kādu iespaidu televīzija atstāj uz skatītāju realitātes uztveri. Teorija skaidro, ka televīzijas satura bīstamība ir saistīta nevis ar ietekmi uz skatītāju viedokļiem par kādu jautājumu, bet gan ar tās spēju izmainīt morālās vērtības un kopējo skatījumu uz pasauli.

Šīs teorijas pamatidejas atspoguļo 20. gs. vidus tā saukto mediju zelta laikmetu, kad ar strauji augošo mediju tehnoloģiju (sākotnēji radio, vēlāk televīzijas) palīdzību bija iespējams uzrunāt heterogēnas masu auditorijas, jo televīzijas saturs kļuva pieejams gandrīz katrā mājoklī. Televīzijas skatīšanās kļuva par noturīgu rituālu, ietekmējot sabiedrības kultūru. Dž. Gerbners televīziju nosauca par “jauno valsts reliģiju”, tā pamatojot domu, ka agrākā reliģija pamazām izzūd, jo televīzija pārņem tās funkcijas, tā ar satura palīdzību virtuāli monopolizē un ietilpina noteiktās kategorijās citus informācijas avotus. Viņš šo procesu nosauca par kultivāciju jeb kopējās pasaules likumu, noteikumu un vērtību mācīšanos.

Teorija izveidota, analizējot trīs kultūras indikatorus: mediju institūcijas, mediju vēstījumus un vēstījumu ietekmi uz skatītājiem. Kultivācijas efekts tā vienkāršākajā formā vērtē televīzijas izmantojumam veltītā laika un skatītāju pasaules uzskata kopsakarības. Teorijas pamata hipotēze ietver šādu pieņēmumu: jo ilgāks ir televīzijas skatīšanās laiks, jo augstākā pakāpē televīzijas saturs nosaka skatītāju uzskatus. 

Pēc Dž. Gerbnera domām, kultivācija ir interaktīvs process, kas notiek starp ziņu un auditoriju. Mediju saturs izplata noteiktas vērtības, tādējādi sabiedrības locekļus sasaistot kopējā vērtību uztverē par apkārtējo pasauli. Masu medijos atainotais kultivē attieksmi un vērtības, kas jau reāli eksistē sabiedrības kultūrā, un mudina uz attiecīgu darbību, uzvedību. Kultivācija nav lineārs, mehānisks vienvirziena efekts, bet gan daļa no dinamiskas un nepārtraukti notiekošas mijiedarbības starp mediju vēstījumu un kontekstu. Tā ietver mācīšanos un sociālās realitātes veidošanu atkarībā no indivīda pieredzes un apstākļiem (dzimums, rase, vara u. c.), un pārstāvētās grupas. Dž. Gerbnera kultivācijas hipotēze apgalvo, ka mediji ir ieņēmuši centrālo vietu mūsu ikdienas dzīvē un dominē mūsu simboliskajā vidē, aizstājot ziņu par realitāti personīgajā pieredzē un citām nozīmēm zināšanās par pasauli ar savu (deformēto) ziņu. Kultivācijas efekts pieaug, ja medija lietotāji interpretē mediju saturu kā ļoti reālistisku un patiesu. Skeptiskiem medija lietotājiem ir mazākas iespēja ietekmēties. Kultivācijas teorija parāda, ka medijiem ir ilgtermiņa ietekme, kas ir nemanāma, pakāpeniska, netieša, bet kumulatīva.

Teorija ir viena no trijām (līdzās dienas kārtības teorijai un mediju lietojuma un apmierinājuma teorijai) visvairāk izmantotajām un akadēmiskajā literatūrā citētajām komunikācijas teorijām. Lai gan mediju vide ir izmainījusies, kultivācijas efekts tiek pētīts, analizējot digitālās un mobilās komunikācijas efektus, sociālo mediju ietekmi un citas mūsdienu publiskās komunikācijas jomas.

Kultivācijas pētījumi sākās 20. gs. 60. gadu vidū, teorijas izveidotājs Dž. Gerbners tās atziņas publicēja 70. gadu sākumā, vēlāk pētniecību turpinot kopā ar Leriju Grosu (Larry Gross). Teorijas izveidošana saistīta ar plašu kultūras indikatoru analīzi, lai sākotnēji skaidrotu televīzijas lomu ASV kultūras veidošanā.

Kultivācijas teorijas uzdotie jautājumi atspoguļo kritisku skatījumu uz masu medijiem kā sociālās kontroles aģentiem un to darbības ietekmi uz sabiedrību. Tā parāda jautājumus, kas bija būtiski sabiedrībai un pētniekiem apstākļos, kad ASV strauji pieauga vardarbīga satura patēriņš, veidojās jauni televīzijas žanri: šovi, seriāli, televīzijas drāmas formāti.

Kultivācijas teorijas izveidošanos veicināja vairākas Dž. Gerbnera pamatidejas. Viņš konstatēja, ka televīzijas lietojums prasa vairāk laika un uzmanības nekā citu mediju lietojuma kombinācija. Televīzijas skatīšanās ir daļa no dzīvesveida, to var skatīties nepārtraukti, jo skatīšanos nav nepieciešams plānot vai uz to gaidīt, līdz ar to nav nepieciešama skatītāju aktivitāte vai satura atlase. Pēc Dž. Gerbnera domām, televīzijas skatīšanās iespējama bez jebkādas izglītības, neizglītotiem un izglītotiem cilvēkiem pieejams vienāds saturs. Vienlaikus pastāv risks, ka televīzijas ietekme var pazemināt līdzšinējo sabiedrības kultūras līmeni. Teorijas autors televīziju attēloja kā visur esošu vienveidīga satura plūsmu, bet arī televīzijas saturā saskatīja nozīmju sistēmu, kas sociālajā vidē aizvieto agrākos mītus un leģendas. Visbeidzot Dž. Gerbners uzsvēra, ka sabiedrības minoritāšu grupas ir spiestas televīzijā nolūkoties, kā tās tiek stereotipizētas vairākumam paredzētā saturā.

Teorijas attīstības sākotnējā periodā televīzijas skatīšanās tika vērtēta kā neselektīva darbība, uzskatot, ka televīzijas saturā sastopami kopīgi vēstījumu modeļi, kam ilgstoši tiek pakļautas lielas sabiedrības grupas. Kultivācijas pētījumu dati apstiprināja, ka televīzijas skatīšanās īpatsvars pozitīvi korelē ar realitātes uztveri, kas ir tuva televīzijas realitātei, kurā nozīmīga vieta ir vardarbībai, pasaules kā nedrošas un bīstamas vietas uztverei, negatīvam skatījuma uz vecāka gadagājuma cilvēkiem, materiālisma vērtību idealizācijai.

Lai arī televīzija piedāvā daudzveidīgus vēstījumus, to sistemātiska analīze parāda televīzijas noteicošo lomu skatītāju vērtību sistēmas veidošanā. Kā liecina televīzijas satura kontentanalīze, pastāv sistēmiska atšķirība starp reālo pasauli un televīzijas atspoguļoto pasauli. Televīzijas saturā vardarbība sastopama daudz lielākā apjomā nekā realitātē, tā neproporcionāli vērsta pret konkrētām sabiedrības grupām (bērniem, vecāka gadagājuma cilvēkiem, minoritāšu pārstāvjiem). Dž. Gerbners uzsver, ka mediji neatspoguļo realitāti, bet sniedz sagrozītu realitātes ainu. Ja indivīdam nav iespēju salīdzināt sniegto informāciju ar citiem informācijas avotiem, viņa realitātes uztvere kļūst sagrozīta, stereotipizēta un aizspriedumaina.

20. gs. 80. gados, meklējot iespēju precīzi atspoguļot mediju lietojuma un uztveres statistikas datus, teorijai tika pievienoti divi jauni jēdzieni: iekļaušana un rezonanse. Iekļaušana raksturo atšķirību starp skatītājiem, kuru televīzijas skatīšanās ir īpaši intensīva, un citām auditorijas grupām. Šis jēdziens skaidro situāciju, kad konkrētu grupu pārstāvjiem, kurus vieno kopīgas pazīmes (izglītība, ienākumi), mēdz būt atšķirīgi uzskati. Rezonanse raksturo salīdzinoši augstāku televīzijas satura ietekmes pakāpi, ja skatītāju reālā pieredze lielākā vai mazākā mērā sakrīt ar televīzijas vēstījumiem. Piemēram, cilvēki, kas realitātē piedzīvojuši vardarbību un noziedzību, daudz augstākā pakāpē tiks ietekmēti jeb “rezonēs” attiecībā uz saturu, kas stāsta par noziedzības riskiem vai atspoguļo pasauli kā bīstamu vietu.

Agrīnie kultivācijas pētījumi analizēja mediju satura ietekmi uz sabiedrību, tie vērtēja pārsvarā kopsakarības starp mediju informāciju un cilvēku attieksmi, uzskatiem un uzvedību. Netika pievērsta uzmanība kognitīvajiem faktoriem, kuri varētu būt nozīmīgi, izvērtējot satura ietekmi uz indivīdu. 20. gs. 90. gadu beigās tika pārskatīti uzskati par kultivāciju kā sociālo vidi un kultūru ietekmējošu procesu, cenšoties izpētīt ietekmes psiholoģiskos cēloņus un koncentrējoties uz televīzijas satura (kultivācijas cēloņi) individuālām reakcijām (efektiem). Psiholoģijas pētījumi, kuros tika atrasta saikne starp stimulu (piemēram, mediju saturu) un reakciju (piemēram, uzskatiem un uzvedību), palīdzēja pārskatīt un novērst iepriekšējo pētījumu pretrunas. Psiholoģijas pētījumos kultivācija skaidrota ar mācīšanās teorijas palīdzību, akcentējot trīs secīgus procesus: pirmkārt, skatītāji ar televīzijas palīdzību apgūst faktus (mācīšanās), otrkārt, tie tiek izmantoti izpratnes par pasauli veidošanai (konstrukcija), treškārt, no šiem faktiem veidojas vispārīgs, kopējs uzskats par realitāti (vispārināšana). Mācīšanās modelis nesniedz pietiekamas atbildes uz jautājumiem par to, kā tieši notiek televīzijas ietekmēts uzskatu veidošanās process, tomēr tas ļauj secināt, ka kultivācijas efekta pamatā ir artefakti, kultivācija neveido tiešas cēloņsakarības starp televīzijas skatīšanos un uzskatu veidošanos.

Kultivācijas psiholoģisko pētījumu gaitā vairāki pētnieki analizēja saikni starp sociālajiem uzskatiem un kognitīvajiem procesiem. Šo pētījumu uzmanības centrā bija centieni sasaistīt kultivācijas efektus ar atmiņas kļūdām. Kultivācijas efektu novērtēšanas un balansēšanas modelī tika iekļauts process, kurā televīzijas saturs tiek kodēts atmiņā kā notikums, tam tiek pievienota konteksta informācija (televīzija kopumā) un emocionālas reakcijas uz televīzijas satura stimuliem. Nākamais modeļa solis attiecas uz sprieduma pieņemšanas posmu, piemēram, ja indivīdam ir jānovērtē vardarbīgos noziegumos iesaistītu ASV pilsoņu daudzums. Lai izveidotu šādu vērtējumu, indivīds atsauc atmiņā informāciju un to novērtē (sabalansē) atkarībā no atbilstības nepieciešamajam spriedumam. Ja vērtējuma procesā tiek identificēta konteksta informācija, kas nav noderīga sprieduma veidošanai, tā netiek izmantota, spriedumu veidojot no atlikušās informācijas. Šajā modelī nav iekļauti apstākļi, kas ietekmē cilvēka spējas atcerēties savu atmiņu avotu.

L. Dž. Šrams (L. J. Shrum) ar līdzautoriem izstrādāja kultivācijas pieejamības modeli, kurā ietvēra visu kultivācijas procesu: no informācijas kodēšanas līdz kultivācijas spriedumu konstruēšanai. Tā piedāvāto kultivācijas efektu pamatā ir divi vispārīgi apgalvojumi. Pirmais pieļauj, ka televīzijas skatīšanās palielina bieži izmantojamu konstrukciju un paraugu pieejamību (vieglāku atsaukšanu atmiņā). Otrā apgalvojuma pamatā ir uzskats, ka spriedumi par sociālo realitāti, kas nereti ir neprecīzi, veidojas heiristiskā informācijas apstrādes procesā. Tas nozīmē, ka sprieduma izdarīšanai netiek izmantota visa atmiņā esošā informācija un netiek veikta sistēmiska analīze, bet indivīdi sprieduma veidošanai izmanto vieglāk pieejamo informāciju.

Kultivācijas pieejamības modelis nespēj izskaidrot, kāda ir vispārēju uzskatu loma spriedumu par realitāti veidošanas procesā. Šo problēmu risina tiešsaistes modelis, kas analizē, kā informācija tiek apstrādāta tās saņemšanas brīdī, spontāni veidojot jaunus spriedumus. Modelis parāda, ka cilvēki, skatoties televīzijas programmas un sastopoties ar specifisku informāciju, šo informāciju izmanto, lai spontāni atjauninātu esošos vai veidotu jaunus spriedumus.

Jau drīz pēc teorijas izveidošanas 20. gs. 80. gados tās efekti tika attiecināti uz jauno mediju tehnoloģiju ietekmi (kabeļu televīzija, video atskaņošanas iekārtas), vērtējot, kā interaktivitāte un satura izvēle izmaina televīzijas skatīšanās ietekmi. Pētījumi parādīja, ka jaunās tehnoloģiskās iespējas drīzāk palielināja nekā vājināja kultivācijas efektu. Katrā jaunā desmitgadē tiek uzdoti jautājumi, vai teorija, kas radusies laikā, kad bija pieejami daži televīzijas kanāli, ir izmantojama laikmetā, kurā pastāv dažādas mediju satura tehnoloģijas un platformas, auditorija ir fragmentēta, nepastāv visai auditorijai kopīgs mediju lietojuma rituāls. Tomēr kultivācijas teorija ir veiksmīgi izturējusi laika pārbaudi, jo tās pamatā ir uzskats, ka publiski pieejamie vēstījumi atspoguļo sabiedrības pasaules uzskatu.

Jau kopš teorijas izveidošanas kritizētas tās galvenās hipotēzes un statistikas datu atbilstība secinājumiem: cik pamatota ir televīzijas satura ietekme uz cilvēku uzskatiem vai uzvedību.

Viena no visvairāk kritizētajām hipotēzēm ir pieņēmums, ka televīzijas skatītāji ir neselektīvi satura lietotāji. Tā pamatā ir dati, ka televīzijas satura vēstījumi neatkarīgi no tematiskās un žanriskās daudzveidības ir salīdzinoši vienveidīgi. Ja šis pieņēmums bija pamatots teorijas izveidošanās laikā, vēlāk, attīstoties kabeļtelevīzijas sistēmai, satura daudzveidība pieauga. Analizējot kultivācijas pētījumus, lielāka televīzijas skatīšanās ietekme uz sociālās realitātes vērtējumu konstatēta kultivācijas pētījumos, kuros pārbaudīta konkrēta satura un konkrētu žanru ietekme uz auditoriju (vardarbība, materiālisms, morāle).

Kultivācijas pētījumu metaanalīze rāda, ka pastāv kopsakarības starp televīzijas skatīšanās biežumu un uzskatiem par pasauli. Tomēr daudzi kultivācijas pētījumi ir kritizēti par tajos izmantoto datu izlases kopumu un izlases struktūru. Sākotnējie kultivācijas pētījumi tika apšaubīti, jo tajos nepietiekami bija ņemta vērā dažādu mainīgo ietekme (piemēram, dzimums, izglītība, ienākumi, reālā pieredze) uz pasaules uzskatu un vērtību sistēmu, priekšplānā izvirzot televīzijas lietojuma ilgumu.

Kultivācijas teorijas hipotēžu pārbaudei tiek izmantota mediju satura kontentanalīze un mediju lietojuma dienasgrāmatas. Lai noskaidrotu konkrētu auditorijas grupu attieksmi pret sociālo realitāti, kultivācijas pētījumos plaši izmantotas aptaujas. Auditorijas dati tiek vērtēti ar statistiskās analīzes metodēm. Atsevišķos kultivācijas pētījumos izmanto jau esošu datu korpusus, piemēram, nacionālos sabiedriskās domas pētījumu datus. Būtiski, ka šīs teorijas pieejās nereti tiek veidoti longitudālie pētījumi, jo kultivācijas izpētei nepieciešami dati, kas parāda mediju ietekmētas sabiedrības kultūras izmaiņas ilgākā laikā.

Kultivācijas teorija ir viena no nedaudzām komunikācijas teorijām, kura ietekmējusi pētījumus arī citās jomās ‒ socioloģijā, sociālajā psiholoģijā, reklāmā un mārketingā. Lielākoties kultivācijas pieeja izmantota, novērtējot populārās kultūras produktus, konkrētu mediju (piemēram, sievietēm adresētu žurnālu, slavenu šovu, seriālu, populāru produktu reklāmu) vēstījumus, filmu varoņu lomu dažādās kultūrās, politisko komunikāciju un reklāmu, izglītības, veselības, zinātnes un citu jomu atspoguļojumu medijos.

Teorijai ir liela nozīme sabiedrības kultūras transformācijas izpētē, tās pieejās balstīti pētījumi vērtēja noteiktu sabiedrības grupu attieksmi pret konkrētiem jautājumiem. Mūsdienās, analizējot ietekmīgāko vēstījumu avotus, kultivācijas efekti novēroti, vērtējot sociālo mediju komunikāciju, ar teorijas palīdzību iespējams analizēt, piemēram, influenceru piesaistes faktorus un ietekmi.

Kultivācijas efekta sekas ‒ mediju satura ietekmes bīstamības uztveri ‒ noteikušas mediju politiku un mediju regulāciju daudzās valstīs. Regulējums, kura mērķis ir aizsargāt neaizsargātas sabiedrības grupas (bērni, jaunieši) no pārmērīga mediju lietojuma un kaitīga satura (vardarbība, sekss, noziedzība, atkarības, komerciāla informācija), kopš 20. gs. 80. gadiem izmantots, lai veidotu satura struktūru televīzijas kanālos. Atbilstoši raidorganizāciju regulējumam, televīzijas kanāliem jānodrošina brīdinājumi, nelabvēlīga un vardarbīga satura demonstrēšana (galvenokārt šovi, filmas un seriāli) atļauta diennakts vēlajās stundās, ierobežojot minēto grupu pārstāvju kontaktu ar saturu, kas varētu atstāt kaitīgu ietekmi. Kultivācijas efekta izpratne, kas saistīta ar pieņēmumu, ka pārāk dziļa mediju lietotāju sasaiste ar mediju saturu var būt auditorijai nelabvēlīga, nosaka arī attieksmi pret satura lietojumu digitālajā vidē.