Teorijas pamatā ir sociālās psiholoģijas pieejas, tās autore ir vācu politikas zinātniece Elizabete Noelle-Neimane (Elizabeth Noelle-Neumann), kas teorijas pamatatziņas publicēja 1974. gadā.

Klusuma spirāles teorija, kas cilvēku uzskatu veidošanās procesa skaidrojumā attālinās no priekšstatiem par autonomu, racionālu indivīdu un izmanto atziņas par sociālo ietekmi uz cilvēka uzvedību, ir viena no visvairāk citētajām teorijām sociālajās zinātnēs.

Teorija skaidro, vai un kāpēc cilvēki ir gatavi publiski izteikt savu viedokli. Tā raksturo situācijas, kad starppersonu vai mediētā komunikācijā mazākuma pozīcijas pārstāvji bailēs no izolācijas izvairās izteikt savu viedokli. Tādējādi vairākuma viedoklis, kas tiek atklāti un skaļi pausts, acīmredzamu domstarpību trūkuma dēļ iegūst dominējošo stāvokli. Skaļa viedokļa paušana no vienas puses un klusums no otras puses rada klusuma spirāli. Tās veidošanās parasti saistīta ar pretrunīgām un sarežģītām problēmām, kas izraisa emocionālu attieksmi un morālas dilemmas (aborti, lauksaimniecības subsīdijas u. c.). Jautājumi, par kuriem sabiedrībā valda vienprātība, neizraisa klusuma spirāli.

Pēc teorijas autores domām, klusuma spirāles veidošanās procesā liela nozīme ir plašsaziņas medijiem, jo to sniegtā informācija palīdz auditorijai gūt ieskatu, kuras pozīcijas par sarežģītiem jautājumiem pārējā sabiedrība atbalsta un kuras noraida. Tādējādi šī teorija uzskatāma par vienu no mediju efektu teorijām.

Klusuma spirāles teorija sākotnēji izmantota sabiedriskās domas par politiskiem jautājumiem un politiskās komunikācijas analīzē, ar tās palīdzību skaidrota sabiedrības attieksmes pret politiskām partijām vai politiskajiem līderiem izmaiņas. Teorijas attīstības gaitā tajā minētās likumsakarības izmantotas, lai atklātu sabiedrības viedokli par dažādiem politiskiem jautājumiem. Mūsdienās teorija tiek plaši izmantota, analizējot uzņēmumu un uzņēmēju reputāciju, zīmolu popularitāti un uzticamību, kā arī pretrunīgu sabiedriski politisku jautājumu izpratnei. 21. gs. teorijas izmantotās pētījumu pieejas ir pielāgotas tīmekļa komunikācijas analīzei, piemēram, sociālās tīklošanās platformu vai digitālo mediju komentāru vides diskusiju gaitas izpratnei.

Klusuma spirāles teorija ir daļa no sabiedriskās domas (sabiedrības viedokļa) teorijas. Teorijas izveidošanās pamatā ir pirmsvēlēšanu perioda sabiedriskās domas empīrisko datu analīze. Šajos datos teorijas autore E. Noelle-Neimane ievēroja procesu, ko var saukt par pēdējā brīža svārstībām vēlētāju attieksmē pret politiskajiem spēkiem, salīdzinoši īsu laiku pirms vēlēšanām mainot savu iepriekšējo izvēli un nosveroties par labu paredzamajam vēlēšanu uzvarētājam. Šo publiskā viedokļa izmaiņu pamatā, kā teorijā pamato tās autore, ir daļas vēlētāju bailes tikt asociētiem ar vēlēšanu zaudētājiem.

1980. gadā teorijas autore E. Noella-Neimane teoriju publicēja grāmatā “Klusuma spirāle” (Schweigespirale: Offentliche. Meinung-unsere soziale Haut).

Teorija sabiedriskās domas veidošanos skaidro kā dinamisku procesu. Līdzība ar spirāli tajā izmantota, lai aprakstītu, ka indivīdi, kas izvairās izteikt savu viedokli, nokļūst arvien zemākos viedokļu apmaiņas spirāles posmos, jo priekšrocības iegūst vairākuma viedokļa pārstāvji.

Klusuma spirāles pamatu veido šādas hipotēzes:

1) lielākā daļa cilvēku baidās no sociālās izolācijas, tāpēc uzmanīgi vēro citus cilvēkus, lai noskaidrotu, kuri viedokļi tiek publiski apstiprināti vai noraidīti;

2) ar “kvazistatistisko” metodi cilvēki pēta apkārtējo vidi, mēģinot ieraudzīt savus domubiedrus un atbalstītājus;

3) komunikācijas procesā cilvēki cits citu piespiež slēpt savu skatījumu jeb izdara t. s. izolācijas spiedienu, piemēram, saraucot uzacis vai novēršoties, kad kāds cits izsaka tādu viedokli, kādu sabiedriskā doma noraida; tādējādi nepopulāro viedokļu pārstāvji ir spiest pakļauties vairākuma viedoklim;

4) cilvēki mēdz klusēt un slēpt savu patieso viedokli, baidoties, ka, to atklājot, tiks pakļauti t. s. izolācijas spiedienam, jo viņu skatījums neatbilst populārākajiem viedokļiem;

5) cilvēki, kuri izjūt sabiedrības atbalstu, mēdz publiski brīvi un skaidri izteikt savu viedokli;

6) masu mediji izplata gan vairākuma, gan minoritāšu viedokļus. Līdzās indivīda tuvāko cilvēku lokam plašsaziņas mediji ir galvenais informācijas avots, kas izplata arī viedokļus un tātad veido to atbalstīšanas vai neatbalstīšanas klimatu.

Kā skaidro klusuma spirāles teorija, kādas sabiedrības grupas vai indivīdu klusums jeb savas pārliecības nepaušana ir reakcija uz tabu, bailēm vai kaunu, ko izjūt cilvēki, kas ir pārliecināti, ka pārējie domā citādāk. Šādas pārliecības rezultātā rodas efekts, kura rezultātā cilvēki sāk redzēt problēmas un procesus tā, kā tie domā, ka citi tās uztver. Klusums rada efektu, ka mazākuma viedoklis tiek arvien vairāk noklusēts, pamazām apklusinot arvien vairāk tā atbalstītāju. Klusuma spirāle ir pabeigta, kad izveidojas stabila sabiedriskā doma, rezultātā paliek ļoti neliela sabiedrības daļa, kas turpina turēties pie mazākuma viedokļa, to sauc par viedokļa izteicēju “cieto kodolu”. Teorija, izmantojot vēlēšanu procesa paralēles, vairākuma viedokļa pārstāvjus sauc par “uzvarētāju nometni” un mazākuma viedokļa pārstāvjus ‒ par “zaudētāju nometni”. Klusuma spirāles iedarbības rezultātā ar laiku vai katrā spirāles lokā klusuma ietekmē “uzvarētāju” skaits kļūst lielāks, bet “zaudētāju” skaits ‒ mazāks. Reālais pretēju viedokli pārstāvošo skaits ne vienmēr nosaka to vietu klusuma spirālē. Mazākuma viedokli sabiedrība var uztvert kā vairākuma viedokli, ja tā pārstāvji rīkojas pārliecinoši un droši.

Plašsaziņas medijiem un to darba kvalitātei (proti, piedāvātās informācijas sabalansētībai un avotu daudzveidībai) ir liela nozīme, lai novērstu klusuma spirāles veidošanos jeb kādas grupas nozīmīga viedokļa vai pārliecības noklusēšanu. Tomēr arī demokrātiskās sabiedrībās mediji var sabiedrībai uzspiest negribīgu piekrišanu vai klusumu, bremzējot brīvu informācijas apmaiņu, ja tiek izcelta viena tipa pārliecība un ignorēti citi viedokļi par nozīmīgiem jautājumiem.

Sabiedrības viedoklis par vieniem un tiem pašiem jautājumiem laika gaitā mainās, un tas dažādās valstīs atšķiras, tātad klusuma spirāles veidošanos ietekmē sabiedrības kultūra. Lai kur cilvēki sabiedrībā dzīvotu kopā, sabiedriskā doma darbojas kā sociālās kontroles mehānisms. Sabiedriskā doma stabilizē un integrē sabiedrību, jo ar klusuma spirāļu palīdzību konflikti tiek atrisināti par labu vienam viedoklim. To sauc par sabiedrības viedokļa integrācijas funkciju. Tādējādi var teikt, ka klusuma spirāle ir veids, kā sabiedrībā tiek risināti konflikti un kā sabiedrība pamazām nonāk pie kopsaucēja par pretrunīgiem jautājumiem.

Lai darbotos klusuma spirāle, jābūt vairākiem priekšnoteikumiem. Pirmkārt, sabiedrībai nozīmīgai problēmai jāsatur morāles dimensija (piemēram, migrācija, nevienlīdzība, partnerattiecību regulējums, sadzīves vardarbība u. c.) un, otrkārt, jāizraisa emocionāla sabiedrības attieksme. Ja sabiedrības uzmanības centrā nonākušam jautājumam nepiemīt minētās īpašības, cilvēkiem nebūs bail nonākt sociālajā izolācijā (proti, cilvēki nebaidīsies, ka citi no viņiem nenovērsīsies, ja nebūs vienisprātis). Treškārt, sabiedrības viedoklis nav viendabīgs. Teorijas autore izšķir vismaz divas tā formas, salīdzinot tās ar vielu stāvokļa apzīmējumiem ‒ sabiedrības viedoklis var būt stingrs vai plūstošs. Stabila sabiedriskā doma atspoguļo paražas un vienošanās par sabiedrībai nozīmīgām vērtībām. Savukārt nestabilā jeb plūstošā sabiedriskā doma ir vērojama, ja pastāv īstermiņa konflikti vai pretrunas starp sabiedrības grupu interesēm, piemēram, priekšvēlēšanu laikā analizējot politisko partiju priekšlikumus. Tieši šādas situācijas, kurās salīdzinoši īsā laikā jāvienojas par sarežģītiem jautājumiem, rada klusuma spirāles.

Klusuma spirāles teorijas izpratnei būtiski vairāki tās autores izveidoti jēdzieni. Viens no tiem ir esošo “viedokļu klimats”. Tas ir cilvēku vērtējums par to, cik lielā mērā viņu uzskati atbilst vairākuma uzskatiem. Teorijas skatījumā, izšķir draudzīgu klimatu, kas veicina viedokļa paušanu, un naidīgu klimatu, kas veicina klusēšanu.

Teorijas ietvaros veiktie vēlākie pētījumi rāda, ka daži cilvēki arī naidīgā vidē neklusē, ja viņiem ir atšķirīgs viedoklis. Šie cilvēki pārstāv stingrus uzskatus, viņi parasti ir aizrautīgi un pārliecināti kādas pozīcijas pārstāvji.

Mūsdienu klusuma spirāles pētījumi tīmeklī koncentrējas uz datorizētās komunikācijas efektiem, analizējot, kā indivīdu digitālie tīkli, viņu sociālā klātbūtne tajos, anonimitāte un citi aspekti nosaka vēlēšanos izteikt savu viedokli, kādi faktori raisa pašcenzūras jeb klusēšanas situācijas. Digitālajā vidē iespējamā anonimitāte samazina klusuma spirāles veidošanos, jo indivīdi datorizētā komunikācijā, neatklājot savu identitāti, jūtas drošāki izteikt savu viedokli un vienlaikus vairāk pasargāti, ja viņu viedoklis netiek atbalstīts. Tādējādi datorizēta komunikācija tīmeklī veicina dažādu sabiedrības grupu pārstāvju vienlīdzīgāku iesaisti diskusijā. Tomēr pētnieki nav vienojušies par anonimitātes lomu klusuma spirālē. Anonimitāte var veicināt naidīgu un nepieklājīgu komunikāciju, samazinot indivīdu vēlēšanos tajā piedalīties un palielinot diskusijas dalībnieku bailes no izolācijas.

Sociālās tīklošanās platformu rīki un iespējas izmaina klusuma spirāles veidošanās gaitu, to ietekmē ne tikai diskusijas dalībnieki, bet arī algoritmi. Populārākajos sociālajos medijos, piemēram, “Facebook”, pirmkārt, lietotāji pazīst citus savus draugus arī realitātē, un viņus saista savstarpēji labvēlīgas attiecības, tāpēc diskusiju laikā iespējams justies drošāk. Otrkārt, lietotāji var izvairīties no oponentiem, pametot diskusiju vai atslēdzot pretēju viedokļu pārstāvju radīto saturu un viņu līdzdalību sarežģītā diskusijā. Tādējādi var palielināties klusuma spirāles ietekme, jo lietotāji noslēdzas sev ērto viedokļu lokā. Pētījumi rāda, ka atsevišķi indivīdi tomēr izmanto sociālo mediju iespējas, lai uzturētu diskusijas ar atšķirīgu politisko uzskatu pārstāvjiem.

Tomass Rēsings (Thomas Roessing) uzskata, ka klusuma spirāles ir pastāvējušas visos laikos, tās vērojamas arī nelielās grupās un apstākļos, kad plašsaziņas medijiem nav noteicošā loma sabiedrības viedokļa ietekmēšanā. Tomēr mūsdienās tieši mediji sniedz sabiedrībai informāciju, kas izraisa klusuma spirāles veidošanos.

Mūsdienās aktīvi turpinās klusuma spirāles pētījumi. Tie rāda, ka sadrumstalotajā plašsaziņas mediju vidē klusuma spirāles veidotais “viedokļu klimats” nav tik viendabīgs kā 20. gs. beigās. Šie atklājumi veicina diskusiju par to, vai klusuma spirāles efekts ir universāls un kā to ietekmē ārējā vide. Lielākā daļa no teorijas kontekstā veiktajiem pētījumiem atbalsta uzskatu, ka jāpastāv noteiktiem priekšnosacījumiem, lai sabiedrības viedokļa veidošanās gaita atbilstu E. Noelles-Neimanes hipotēzēm. Vienā valstī vai reģionā konstatētā klusuma spirāle var nebūt aktuāla citā vietā un citā laikā, jo klusuma spirāles pastāvēšanu ietekmē kultūra un sabiedriskās domas attīstības posms. Tāpēc klusuma spirāles pētniecībā nepieciešama longitudināla pieeja.

Pētījumos pretrunīgi vērtētas un apstrīdētas visas klusuma spirāles hipotēzes, tās nelielā mērā apstiprina datu meta analīze. Īpaši kritiski vērtēti teorētiskie principi, kas ļauj E. Noellei-Neimanei apgalvot, ka bailes no izolācijas izraisa spēcīgus efektus, kuros ietilpst indivīda bailes izteikties un sabiedrības viedokļa izmaiņas. Nepietiekami apstiprinājumi gūti attiecībā uz hipotēzēm, ka indivīdu bailes no atklātas sava viedokļa paušanas var novest pie izmaiņām balsotāju uzvedībā vēlēšanu laikā un tādējādi veicināt politiskas pārmaiņas.

Klusuma spirāles centrā atrodas jēdziens “bailes no izolācijas”, bet nav skaidrs, vai šīs bailes ir pastāvīgas, statiskas vai mainīgas. Bailes ietekmē situācijas konteksts, kāds atgadījums, kas tās izraisa, tāpēc vēlākajos pētījumos, īpaši tīmekļa komunikācijas analīzē, mēģināts nošķirt kontekstualizētas un statiskas bailes. E. Noelle-Neimane uzskata, ka indivīdi nepārtraukti izjūt bailes no izolācijas, tātad baiļu faktors ir visiem cilvēkiem vienāds un tas saglabājas dažādās situācijās. Lielākā daļa cilvēku apzināti nedomā par to, kā viņu uzvedību ietekmē sabiedriskā doma. Bailes un sociālās izolācijas draudi darbojas zemapziņā. Vienlaikus teorijas autore atzīst, ka daži nepopulāro viedokļu pārstāvji ir gatavi atklāti paust savu pozīciju arī naidīga viedokļu klimata apstākļos. Ja nelielai daļai cilvēku ir kopumā zemākas bailes no izolācijas, tad baiļu līmenis nav identisks. Tāpēc vēlākajos pētījumos ir bijuši mēģinājumi nošķirt visiem cilvēkiem raksturīgās pastāvīgās bailes no bailēm, kuras rada situācijas konteksts.

Analizējot klusuma spirāles darbību, teorijas kritiķi ir pievērsuši uzmanību vēl citiem faktoriem, piemēram, pētījumos gandrīz neiespējami pārbaudīt plašsaziņas mediju ietekmes pakāpi uz klusuma spirāles veidošanos, jo to veicina arī citi faktori. Tāpēc pētnieki iesaka atsevišķi pārbaudīt dažādu viedokļu spektru mediju saturā un indivīdu vēlmi izteikties vai bailes no sociālās izolācijas. Šīs teorijas ietvaros veikto pētījumu datu precizitāti ietekmē nepieciešamība, iesaistot vienu un to pašu dalībnieku grupu, datus savākt vairākas reizes konkrētā laika periodā, piemēram, lai noskaidrotu, kādas ir sabiedrības viedokļa izmaiņas vairākos priekšvēlēšanu komunikācijas periodos, pirms un pēc vēlēšanām.

Klusuma spirāles teorijā ir būtiska gan mediju loma, gan grupu ietekme uz indivīda viedokļa veidošanos. Šajos pētījumos uzmanība pievērsta mediju lietojumam, akcentējot tā biežumu un uzmanību, ko indivīdi pievērš mediju saturam. Vērtējot klusuma spirāles klātbūtni tīmekļa diskusiju komentāru vietnēs, pievērsta uzmanība tam, ka lietotāji noskaidro dominējošo viedokli gan citu komentētāju izteikumos, gan konkrētu tīmekļa mediju rakstu saturā.

Analizējot sociālo ietekmi uz sabiedriskās domas veidošanos, ir sarežģīti nošķirt mediju un sociālās grupas ietekmi. Šo procesu var raksturot ar divpakāpju efektu: no vienas puses, atklāta diskusija veicina cilvēku vēlmi izteikties, no otras – cilvēki izsakās, kad to saskaņojuši ar sava sociālā loka pārstāvjiem. Un otrādi ‒ ja indivīda viedoklis viņa sociālajā lokā netiek atbalstīts, šāda situācija var palielināt bailes no izolācijas. Tādējādi indivīds arī publiski (piemēram, intervijā televīzijā) izvairīsies izteikt viedokli, ko nav atbalstījuši viņam tuvā sociālā loka pārstāvji.

Pētot klusuma spirāles ietekmi uz pašcenzūru, ne vienmēr apstiprinājusies hipotēze, ka lielākas bailes no sociālās izolācijas veicina augstākas pakāpes pašcenzūru. Tomēr pētnieki atrada saikni starp citu diskusijas dalībnieku vēlmi atklāti izteikties un indivīda gatavību nākt klajā ar savu pozīciju. Zemāka pašcenzūras pakāpe raksturo cilvēkus, kas uzskata, ka viņu viedoklis atbilst vairākuma viedoklim, vai arī pieņem, ka viņu viedoklis nākotnē atbildīs vairākuma viedoklim.

Klusuma spirāles pētniecība seko komunikācijas zinātnes pētījumu holistiskajai tradīcijai, izmantojot integrētas datu vākšanas metodes. Šīs teorijas ietvaros veiktie pētījumi izmanto kontentanalīzi, mediju auditorijas uzskatu analīzi, sabiedriskās domas aptaujas un plašsaziņas mediju vai masu komunikatoru darbības analīzi. Atsevišķos gadījumos klusuma spirāles darbības pētniecībai izmanto eksperimentus, kuros piedalās respondentu panelis. Klusuma spirāles pētniecībai nepieciešami longitudinālie pētījumi, jo sabiedrības viedokļa izmaiņas notiek ilgākā laikā un būtiski fiksēt dažādus sabiedriskās domas izmaiņu posmus.

Lai izpētītu klusuma spirāli, nepieciešamas vairākas datu grupas. Vispirms nepieciešama informācija, kā sabiedrībā tiek izplatīti viedokļi. Otrkārt, nepieciešama informācija par to, kāds ir sākotnējais viedokļu spektrs par konkrēto jautājumu, proti, kāds ir vairākuma viedoklis. Trešā datu grupa nepieciešama, lai noskaidrotu, vai par konkrēto jautājumu pastāv klusēšana un vai iespējams fiksēt klusumu. Šādi dati parasti tiek savākti, piedāvājot respondentiem hipotētisku situāciju un jautājot, vai respondents vēlas iesaistīties diskusijā, kas saistīta ar doto situāciju. Ceturtā datu grupa ir plašsaziņas mediju nostājas izvērtējums, to parasti iegūst ar kontentanalīzes palīdzību. Kā raksta teorijas autore E. Noelle-Neimane, viņa nekad nav sastapusies ar klusuma spirāli, kas ir pretēja mediju paustajai nostājai, tātad cilvēku motivācija atklāti paust konkrētu viedokli ir saistīta ar mediju atbalstu kādai no pozīcijām.

Apvienojot klusuma spirāles pētījumos minētās datu grupas, jāapzinās, ka šādi pētījumi ir ilgstoši un dārgi, turklāt būtiski mediju attieksmes vērtējumā iekļaut arī izklaides medijus, neaprobežojoties tikai ar lielāko ziņu mediju saturu. Datu kopā būtu jāiekļauj arī emocionālie komponenti, piemēram, uzdodot cilvēkiem jautājumu, vai diskusija par konkrēto jautājumu ir likusi pārtraukt attiecības ar draugiem. Šādi dati ļautu saprast, cik dziļas ir domstarpības, kas saistītas ar kādu no pretrunīgiem jautājumiem.

Teorijas pielietojuma plašākais lauks ir sabiedriskās domas veidošanās pētījumi par politiskiem jautājumiem, politiskā komunikācija, viedokļu daudzveidība un diskusiju kvalitāte dažādās grupās. Vēl viens teorijas ietvaros veidoto pētījumu virziens saistīts ar mediju ietekmes uz sabiedrisko domu skaidrošanu. Plašs klusuma spirāles pētījumu loks saistīta ar centieniem izvērtēt tīmekļa komunikācijas īpašības, cilvēka un datora komunikācijas procesu, interaktīvas sociālo mediju komunikācijas satura ietekmi uz indivīdu vēlmi iesaistīties diskusijās un iespējām pēc tīmeklī dominējošā viedokļa prognozēt nākotnes sabiedriskās domas veidošanos.

Daļa no klusuma spirāles pētījumiem koncentrējas uz viedokļu daudzveidības un vēlmes izteikties analīzi nelielās grupās, sevišķi biznesa vidē. Attīstoties korporatīvajai komunikācijai, klusuma spirāles pētījumu tradīcija izmantota, lai skaidrotu dažādu sabiedrības grupu attieksmi pret uzņēmumiem, zīmoliem, to reputācijas veidošanos un tās dinamiku.

Teorija ir ļoti populāra, tā iedvesmojusi dažādus akadēmiskus pētījumus socioloģijā, masu komunikācijā un grupu komunikācijā, mediju studijās, vadībzinātnē. Lietišķo pētījumu klāstā būtiski ir biznesa komunikācijas un uzņēmumu iekšējās komunikācijas pētījumi, kuros vērtēts diskusiju klimats biznesa vidē un vadības stila ietekme uz padoto vēlmi nākt klajā ar oriģinālām idejām, diskutēt par nozīmīgiem jautājumiem. Šajos pētījumos gūtas nozīmīgas atziņas, kas ļauj attiecināt klusuma spirāles galvenās hipotēzes uz komunikācijas efektiem nelielās grupās. Arī nelielā grupā cilvēki cenšas atrast savus domu biedrus, bet klusuma spirāles efektu veicina autoritārs vadības stils, kas nosaka, ka konkrētajā grupā ir tikai viens, kas domā pareizi. Padotie izvairās izteikt savu viedokli, jo baidās sadusmot autoritāru vadītāju, ar kontraversāliem uzskatiem pārkāpt morāles likumus vai zaudēt līdzšinējo statusu grupā. Tādējādi arī nelielās grupās var rasties situācijas, kad lielākai daļai tās pārstāvju liekas, ka visi domā līdzīgi, bet patiesībā būtiskas pozīcijas tiek noklusētas.