Sabiedrisko attiecību mērķis ir ietekmēt sabiedrību vai tās daļu. Sabiedriskās attiecības izmanto, lai veidotu reputāciju, novērstu krīzes, saņemtu sabiedrības atbalstu vēlēšanās, motivētu darbiniekus, atrastu sadarbības partnerus un tā tālāk.

Sabiedrisko attiecību praktiķis no Amerikas Savienotajām Valstīm (ASV) Edvards Berneiss (Edward L. Bernays) 20. gs. vidū jēdzienu “sabiedriskās attiecības” lietoja trīs nozīmēs: 1) sabiedrības informēšana; 2) sabiedrības pārliecināšana, lai mainītu tās attieksmi un rīcību; 3) centieni integrēt organizācijas attieksmi un rīcību ar tās mērķauditorijas attieksmi un rīcību un otrādi.

Organizācija, kuras interesēs tiek veidotas sabiedriskās attiecības, var būt gan biznesa organizācija, (piemēram, sabiedrība ar ierobežotu atbildību), gan publiskās pārvaldes organizācija (piemēram, valsts kanceleja vai pašvaldība), gan nevalstiskā organizācija (piemēram, jaunatnes sporta klubs). Tā var būt arī privātpersona, piemēram, politiķis, mūziķis vai uzņēmējs. Organizācija nodrošina savas sabiedriskās attiecības, izmantojot tajā strādājošos speciālistus (preses sekretāru, sabiedrisko attiecību vadītāju, sabiedrisko attiecību struktūrvienības vadītāju, padomnieku) vai arī pērkot tās kā ārpakalpojumu (sabiedrisko attiecību projektu vadītāji sabiedrisko attiecību kompānijās). Sabiedrisko attiecību speciālistam jāatrodas pietiekami augstu organizācijas hierarhijā, lai viņam būtu iespēja apspriesties ar tās vadītāju. Ja organizācijā nav darbinieka, kas tieši atbild par sabiedriskajām attiecībām, par tām atbildīgs ir pats organizācijas vadītājs.

Sabiedriskās attiecības tiek uzskatītas gan par praktisku darbību, gan par mākslu, retāk – par lietišķo zinātni, tomēr tās netiek uzskatītas par patstāvīgu zinātni tieši sabiedrisko attiecību teoriju nepietiekama daudzuma dēļ. Sabiedriskajās attiecībās tiek izmantotas komunikācijas, vadības, psiholoģijas, filozofijas, socioloģijas un citu zinātņu teorijas. Par mākslu sabiedriskās attiecības tiek uzskatītas tādēļ, ka tajās izmanto mūziku, literatūru, foto, deju vai teātri un tās spēj emocionāli saviļņot sabiedrību, bet par lietišķo zinātni tādēļ, ka tiek veikti pētījumi, analizēti un interpretēti dati, noteiktas tendences un izmantotas racionālas metodes, lai ietekmētu sabiedrības viedokli.

1984. gadā Džeimss Grunigs (James Grunig) un Tods Hants (Todd Hunt) nāca klajā ar teoriju par četriem sabiedrisko attiecību modeļiem. Pirmie divi modeļi ir viena virziena komunikācijas modeļi: 1) preses aģentūras/ publicitātes modelis, kuru raksturo pārliecināšana un manipulācija, lai ietekmētu auditorijas rīcību organizācijas interesēs; 2) sabiedrības informēšanas modelis, kurā, izmantojot preses relīzes un citus vienvirziena komunikācijas instrumentus, tiek izplatīta informācija par organizāciju. Nākamie divi modeļi ir divu virzienu komunikācijas modeļi: 3) divu virzienu asimetriskais modelis, kurā tiek izmantoti pētījumi, lai noskaidrotu labāko pārliecināšanas veidu; šajā modelī ir svarīga atgriezeniskā saite ar mērķauditoriju; 4) divu virzienu simetriskais modelis, kurā notiek apspriešanās ar mērķauditoriju, lai atrisinātu konfliktus un nodrošinātu savstarpēju sapratni un respektu starp organizāciju un tās mērķauditoriju.

Dž. Grunigs sadarbībā ar Deividu Dozjē (David Dozier) un Larisu Grunigu (Larissa Grunig) izveidoja ekselences modeli sabiedriskajās attiecībās, uzsverot, ka ir jāstiprina sabiedriskās attiecības kā vadības funkcija; sabiedriskajām attiecībām ir jābūt nošķirtām no mārketinga un citām vadības funkcijām; sabiedriskajām attiecībām jābūt integrētās komunikācijas sastāvdaļai; iekšējai un ārējai komunikācijai ir jānotiek saskaņā ar divu virzienu simetrisko modeli; sabiedrisko attiecību sniegumu nosaka attiecības ar publiku, un šo attiecību rezultāts ir reputācija.

Par sabiedrisko attiecību eksistenci un izpratni jau pirms tūkstošiem gadu liecina valdniekus un dievus slavinošas piramīdas un obeliski senajā Ēģiptē un Persijā. Senajā Romā valstsvīri izsūtīja ziņu lapas par saviem sasniegumiem un paši sacerēja poēmas, kurās slavināja sevi, vai arī algoja dzejniekus, kā arī organizēja sporta spēles un izrādes, lai iegūtu atbalstītājus, uzstādīja savas statujas. Viduslaikos gan Rietumos, gan Austrumos galma dziedoņi slavināja valdniekus, tika rīkoti bruņinieku turnīri un celti dievnami. Finanšu kompānijas jau gadsimtiem drukā glancētas akcionāru apliecības un izplata izdomātus sekmju stāstus, lai pārliecinātu cilvēkus ieguldīt.

Modernās sabiedriskās attiecības veidojās 19. gs. beigās un 20. gs. pirmajās desmitgadēs galvenokārt ASV. Sākotnēji kā būtiskākās sabiedrisko attiecību sastāvdaļas tika uzsvērtas mediju attiecības un publicitāte. Amerikāņu publicitātes eksperts Aivijs Lī (Ivy Lee) tiek uzskatīts par vienu no moderno sabiedrisko attiecību pamatlicējiem. 1906. gadā viņš formulēja un izplatīja masu medijiem “Principu deklarāciju” (Declaration of Principles), lai izskaidrotu jaunās profesijas pārstāvju darbības principus.

Sabiedrisko attiecību attīstību paātrināja Pirmais pasaules karš un Otrais pasaules karš, kuru laikā pretinieki centās pārliecināt sabiedrību, ka viņi rīkojas taisnīgi, ka nepieciešams iestāties brīvprātīgajos, centās demoralizēt ienaidnieku un pārliecināt to padoties. Pēc demobilizācijas no dienesta bijušie propagandisti sabiedrisko attiecību industrijā ienesa agresivitāti un propagandas darba metodes. Līdzīgi notika arī Aukstā kara laikā, kad ASV un tās sabiedrotie sacentās ar Padomju Sociālistisko Republiku Savienību (PSRS) un tās satelītvalstīm, kā arī pēc Aukstā kara. Pastāv viedoklis, ka sabiedrisko attiecību pamatā ir auditorijas brīvas tiesības izvēlēties un rīcības brīvība, tāpēc tādās valstīs kā bijušajā PSRS jārunā par propagandu, nevis sabiedriskajām attiecībām.

Jaunu pavērsienu sabiedrisko attiecību izpratnē deva teorētiķis un praktiķis Rekss Hārlovs (Rex Harlow) 20. gs. 70. gados, norādot, ka sabiedriskās attiecības ir vadības funkcija, kas palīdz nodibināt un uzturēt savstarpējās komunikācijas, izpratnes, pieņemšanas un sadarbības vadlīnijas starp organizāciju un tās sabiedrību. Sabiedriskās attiecības iekļauj problēmu un strīda jautājumu menedžmentu; palīdz vadībai būt informētai un reaģēt uz sabiedrības viedokli; nosaka un uzsver vadības pienākumu rīkoties atbilstoši sabiedrības interesēm; palīdz vadībai iet kopsolī ar pārmaiņām un efektīvi izmantot tās. Sabiedriskās attiecības kalpo kā agrīna brīdināšanas sistēma, kas palīdz paredzēt tendences. Galvenie sabiedrisko attiecību instrumenti ir pētniecība un gudra un ētiska komunikācija.

Jau 1996. gadā Hjū Kulbertsons (Hugh Culbertson) un Nī Čena (陈妮) rakstīja, ka sabiedrisko attiecību prakses un pētījumu lauks pārvietojas no viena virziena uz divu virzienu komunikāciju – no informācijas izplatīšanas un pārliecināšanas uz attiecību veidošanu. Šo virzību paātrināja interneta attīstība. 2004. gadā Anne Gregorija (Anne Gregory) rakstīja, ka “tradicionālās metodes”, kā informācijas izplatīšana vienā virzienā un uzskats, ka komunikāciju var kontrolēt, sociālajos medijos nestrādā. Sabiedriskās attiecības iet laikam līdzi un šobrīd izmanto nosacījumus, ka sabiedrība piedalās satura radīšanā un ikviens cilvēks ir medijs. Stratēģiskas pieejas nepieciešamību šajos apstākļos uzsver komunikācijas pētnieks Karls Botans (Carl Botan), kurš grāmatā “Stratēģiskās komunikācijas teorija un prakse: kopējas radīšanas pieeja” (Strategic Communication Theory and Practice: The Co-creational View, 2017) runā par attiecību nozīmi, pirmajā vietā liekot cilvēcību, uzticēšanos un cilvēka spēju ietekmēt citus cilvēkus.

Publicitāte un labu attiecību uzturēšana ar masu medijiem ilgu laiku bija nozīmīgākā sabiedrisko attiecību sastāvdaļa. Šobrīd situācija ir mainījusies un sabiedrisko attiecību darbības lauks ir kļuvis ļoti plašs. Mūsdienās tiek minētas šādas sabiedrisko attiecību sastāvdaļas: padomu došana un konsultēšana komunikācijas un sabiedrisko attiecību jautājumos; pētījumi, kuros nosaka sabiedrības attieksmi un uzvedību, lai plānotu sabiedrisko attiecību stratēģijas; mediju attiecības jeb attiecību uzturēšana ar masu medijiem un informācijas sniegšana tiem; publicitāte jeb plānota ziņu izplatīšana izvēlētos komunikācijas kanālos, lai virzītu organizācijas intereses; darbinieku/ dalībnieku attiecības jeb organizācijas darbinieku vai biedru informēšana un sadarbības veidošana; attiecību ar vietējo sabiedrību izveide un uzturēšana; organizācijas efektīva iesaistīšana sabiedrības dzīvē un palīdzēšana organizācijai piemēroties sabiedrības gaidām; attiecības ar valdību jeb organizācijas interešu pārstāvēšana likumdošanas un organizācijas darbību regulējošās institūcijās, arī lobēšana; organizācijas darbības laukā esošo sabiedrības rūpju noskaidrošana un ziņojumu par tām sniegšana; finanšu attiecības jeb labu, uzticības pilnu attiecību izveidošana un uzturēšana ar finanšu pasauli, īpaši investoriem; sadarbība ar nozares organizācijām un asociācijām; fondu veidošana, kas ir vajadzību demonstrēšana un sabiedrības iedrošināšana atbalstīt organizāciju, primāri finansiāli; starpkultūru attiecības/ dažādība darbavietās jeb sadarbība ar dažādu kultūru cilvēkiem un to grupām; īpašie notikumi jeb aktivitātes, lai stimulētu sabiedrības interesi par personu, organizāciju vai produktu; mārketinga komunikācija, kas ir dažādu aktivitāšu kombinācija, ieskaitot reklāmu, izdales materiālus, publicitāti, virzīšanu tirgū, vēstules, izstādes un īpašos notikumus, lai pārdotu produktu, pakalpojumu vai ideju.

Šīs sabiedrisko attiecību sastāvdaļas atspoguļojas dažādu sabiedrisko attiecību konkursu un balvu nominācijās: ārējā komunikācija, paziņojumu un krīzes vadība, sociālā kampaņa, korporatīvā komunikācija, starptautiskā komunikācija, mazbudžeta kampaņa, digitālā komunikācija, publiskā sektora kampaņa, notikumu sabiedriskās attiecības, attiecības ar sabiedrību, sponsorēšana, klientu attiecības, ilgtspēja un atbildība.

Preses relīze jeb ziņojums presei bez maksas organizācijas vārdā un interesēs ilgu laiku ir bijis viens no sabiedrisko attiecību pamatinstrumentiem. Mūsdienās preses relīze nav tikai rakstīts teksts. Tā iekļauj arī video, audio un foto materiālus. Kaut gan preses relīzes ir zaudējušas savu nozīmi, jo šobrīd mērķauditorija vairāk tiek uzrunāta sociālajos medijos, izmantojot attēlus un video vai tiekoties aci pret aci dažādos notikumos, bet mazāk ar masu mediju starpniecību, rakstīšana un rediģēšana joprojām ir viena no sabiedrisko attiecību speciālistam nepieciešamajām pamatprasmēm. Citi sabiedrisko attiecību instrumenti ir ziņu lapa drukātā vai elektroniskā formātā, organizācijas laikraksts, mājaslapa, emuārs, sociālā tīkla konta uzturēšana, raksts medijiem, filma, piedalīšanās raidījumā, organizācijas darbības pārskats, preses konference, lietišķas pusdienas, konference, lekcija, vebinārs, pētījums, vēstule, izstāde, svinības, konkurss, balvas pasniegšana, līguma noslēgšana un tamlīdzīgi.

Sabiedriskās attiecības plaši izmanto kā vienu no integrētās komunikācijas elementiem reizē ar reklāmu, tiešo pārdošanu, noieta stimulēšanu u. c., kad viens vēstījums tiek nodots dažādās komunikācijas formās, lai nodrošinātu lielāku efektivitāti. Sabiedriskajās attiecībās darbs notiek gan ikdienā, gan kampaņveidīgi atkarībā no uzdevumiem. Tomēr jāņem vērā, ka sabiedriskās attiecības ir nepārtraukts process, kurā nozīmīgu vietu ieņem pētījumi. Tas uzsvērts gan 20. gs. 60. gados Džona Mārstona (John Marston) izveidotajā RACE (research, action, communication, evaluation) modelī, gan modernajās sociālo mediju stratēģijās, kuras sākas ar auditorijas profila noteikšanu, atslēgas vārdu un meklēšanas vārdu atrašanu, komunikācijas rīka izvēli un beidzas ar sasniegumu analīzi un ziņojumu. Divu virzienu komunikācija ir viena no nepieciešamībām, lai motivētu darbam millennials – paaudzi, kura dzimusi no 1980. līdz 2000. gadam. Sabiedriskajās attiecībās nepieciešamas dziļas vietējās kultūras zināšanas, tāpēc lielās sabiedrisko attiecību aģentūras veido starptautiskus tīklus visā pasaulē, atverot filiāles vai slēdzot sadarbības līgumus ar vietējām aģentūrām.

Sabiedrisko attiecību praktiķis, ievērojamu sabiedrisko organizāciju vadītājs ir R. Hārlovs. Viņš dibinājis Amerikas Sabiedrisko attiecību padomi (American Council of Public Relations), kas vēlāk pārtapa par Amerikas Sabiedrisko attiecību biedrību (Public Relations Society of America, PRSA). Sabiedrisko attiecību nozares veidotājs pēc Otrā pasaules kara Rietumvācijā bija Karls Hundhauzens (Carl Hundhausen), kura grāmata „Iegūt sabiedrības uzticēšanos” (Webung um öffentliches Vertrauen, 1961) kļuva par sabiedrisko attiecību bībeli Vācijā. Dž. Grunigs un Tods Hants (Todd Hunt) pazīstami ar sabiedrisko attiecību modeļu izstrādi. Austrālijas zinātnieks Džims Maknamara (Jim Macnamara) ir sabiedrisko attiecību kvalitātes pētnieks. Deniss Vilkokss (Dennis L. Wilcox) un Glens Kamerons (Glen T. Cameron) sarakstījuši vienu no populārākajām sabiedrisko attiecību mācību grāmatām pasaulē "Sabiedriskās attiecības: stratēģijas un taktikas” (Public Relations: Strategies and Tactics, 1986). Braiens Rēbers (Bryan Reber) pēta sabiedrisko attiecību vadību. A. Gregorija ir Sabiedrisko attiecību asociāciju konfederācijas "Globālā Alianse" (Global Alliance) vadītāja un bijusī Zvērinātu sabiedrisko attiecību institūta (Chartered Institute of Public Relations) prezidente.

Ietekmīgi nozares mediji ir izdevniecības Taylor & Francis žurnāls Journal of Public Relations Research (kopš 1992. gada, pirms tam tika izdots kā Public Relations Research Annual (1989‒1991)); izdevniecības Elsevier izdotais žurnāls Public Relations Review (kopš 1975. gada); Emerald Group Publishing izdotais Journal of Communication Management (kopš 1996); SAGE Publications izdotais Public Relations Inquiry (kopš 2012. gada); Haymarket Media Group izdotais nozares žurnāls PR Week.

Sabiedrisko attiecību profesionālās sabiedriskās organizācijas tiek dalītas nacionālajās un starptautiskajās, piemēram, Globālā sabiedrisko attiecību un komunikācijas menedžmenta alianse (Global Alliance for Public Relations and Communication Management), Starptautiskā Biznesa komunikatoru asociācija (International Association of Business Communicators), Eiropas komunikācijas direktoru asociācija (European Association of Communication Directors), Starptautiskā sabiedrisko attiecību asociācija (International Public Relations Association, IPRA), vai specializētajās, piemēram, Eiropas sabiedrisko attiecību izglītības un izpētes asociācija (European Public Relations Education and Research Association), kurā apvienojušies lielākoties mācībspēki un zinātnieki. Ir elitāras biedrības, piemēram, Artūra Peidža biedrība (Arthur W. Page Society), kura apvieno ievērojamus sabiedrisko attiecību darbiniekus un mācībspēkus ar augsta līmeņa ienākumiem.

Sabiedrisko attiecību profesionāļu organizācijas popularizē un iestājas par ētisku pieeju sabiedrisko attiecību praksei. To biedriem jāņem vērā savu vietējo organizāciju ētikas kodeksi vai starptautisko organizāciju ētikas kodeksi, piemēram, Starptautiskās Sabiedrisko attiecību asociācijas Rīcības kodekss (IPRA Code of Conduct).

Laika gaitā kodeksi tiek uzlaboti vai arī zaudē savu aktualitāti. Piemēram, Starptautiskās Sabiedrisko attiecību asociācijas Rīcības kodekss apvieno Venēcijas kodeksu, Atēnu kodeksu un Briseles kodeksu.

Lielākās sabiedrisko attiecību kompānijas pasaulē saskaņā ar Holmsa ziņojumu (Holmes report) pēc 2015. gada naudas ienākumiem ir Edelman (ASV), Weber Shandwick (ASV), FleishmanHillard (ASV), Ketchum (ASV), Burson-Marsteller (ASV), MSLGroup (Francija), Hill+Knowlton Strategies (ASV), Ogilvy PR (ASV), Blue-Focus (Ķīna) un Golin (ASV). Šo kompāniju ienākumi 2015. gadā svārstījās no 854 576 000 līdz 227 000 000 ASV dolāru.