Saskaņā ar britu pētnieces Endželas Makrobijas (Angela McRobby) pētījumiem šodienas subkultūras tiek izmantotas identitāšu nišas mārketingā. Subkultūras darbina uzņēmējdarbības mārketingu jauno mediju, modes un kultūras industriju jomās, jo daudzi jaunie uzņēmēji šajās jomās paši ir izauguši vai joprojām pieder subkultūrām. Mūsdienās vairs nevar mēģināt izskaidrot mūsdienu subkultūru ainu ar koncepciju, kas pieņem, ka šķiriski balstītas sociālo zīmju jaunrades darbības ir homoloģiski vienotas. Birmingemas pētnieki arī neskaidro, kā noteiktas izvēles, kas saistītas ar gaumi, kļūst par vienotu veselumu un kā dzīvesstils kļūst par paradumu. Sāra Torntone (Sarah Thornton), meklējot analīzes modeli savam klubu kultūras pētījumam, no Pjēra Burdjē (Pierre Bourdieau) aizņemas idejas par sociāli saistītu gaumi un kultūras (viņas pētījuma gadījumā ‒ subkultūras) kapitālu. Tieši šis “subkultūras kapitāls” liek gaumei kļūt par “dabisku” un liek pieņemt “pareizās” izvēles. Arī, piemēram, mūsdienu ievērojamākais subkultūru pētnieks Diks Hebdidžs (Dick Hebdige) runā par stila nozīmi un tā izmantojumu modes industrijā un kultūrā, tādējādi gan vēl paturot subkultūrām sacelšanās pret hegemoniju pamatideju, bet norādot arī uz to, ka stils, kura nozīme izstrādājusies subkultūru vidē, nereti mūsdienās kļūst “patērējams”. Patērnieciskuma akcents ļauj pārvarēt plaisu starp subkultūru un plašāko valdošo kultūru, jo tā spēj pārstrādāt arī dumpīgus vēstījumus masu patēriņam pievilcīgās un nozīmi zaudējušās, tukšās zīmēs. Tomēr nebūtu pareizi apgalvot, ka subkultūru ideoloģiskā pozīcija būtu nonākusi saskaņojuma vai pakļaušanas stadijā. Iesaistot subkultūras kapitālu kultūras industrijās, neoliberālais kapitālisms, piemēram, izputina daudzas neatkarīgas ierakstu studijas un raidstacijas, un tas savukārt stimulē izteiktu noraidījumu pret neokapitālismu no subkultūru puses. Opozīcija ekonomiskajam neoliberālismam ar kultūras kodu palīdzību izpaužas politikas laukos, lai arī subkultūras nav politiskas kultūras. Šeit ir šķietams paradokss ‒ Rūperts Veincīrls (Rupert Weinzierl) un Deivids Magltons (David Muggleton) savā analīzē pieskaras 60. gadu buržuāzijas kontrkultūrai, kas, sevi veidojot kā radikālu un hedonistisku, integrējās valdošās kultūras ietvaros.