“Mārketings” ir termins, ko lieto, lai aprakstītu dažādas darbības, kas saistītas ar preču un pakalpojumu nodošanu no ražotājiem līdz patērētājiem, preču un pakalpojumu izstrādes, reklāmas un izplatīšanas māksla patērētājiem, kā arī biznesam. Tā ir daudzpusīga, sistemātiska pieeja preču pārdošanai, jebkurā biznesā mēģinot optimizēt organizācijas spēju gūt peļņu. Tas ir interaktīvs process, kas aptver preču, ideju vai pakalpojumu izstrādi, cenu noteikšanu, izvietošanu un reklamēšanu, lai veicinātu apmaiņu starp klientiem un pārdevējiem, lai apmierinātu patērētāju vajadzības un vēlmes, kuras ir mārketinga procesa centrā.

Mārketinga koncepcija pauž ideju, ka uzņēmuma panākumi ir cieši saistīti ar efektivitātes palielināšanu salīdzinājumā ar konkurentiem, ražojot, piegādājot, komunicējot un radot lielāku klienta vērtību mērķa tirgum.

Mārketinga zinātne ir joma, kas veido izpratni par klientu vajadzībām un pieeju uzņēmuma attīstībai, ar kuru klientu vajadzības varētu tikt izpildītas, galvenokārt izmantojot zinātniskas metodes, nevis izmantojot rīkus un paņēmienus, kas kopīgi mākslas vai humanitāro zinātņu pētījumiem. Mārketingu var attīstīt kā zinātni, ja tajā tiek izmantotas zinātniskās izpētes metodes. Mārketinga zinātne ir sistematizētu zināšanu nozare ar atšķirīgu izpētes jomu vai izpētes objektu.

20. gs. pirmajā pusē mārketinga praksi mēdza uzskatīt par radošu industriju, kas ietvēra reklāmu, preču izplatīšanu un pārdošanu. Mūsdienās mārketingā tiek plaši izmantotas sociālās zinātnes, psiholoģija, socioloģija, matemātika, ekonomika, antropoloģija un neirozinātne. Mārketinga zinātne ir izstrādājusi konkrētu procesu, kam var sekot, lai izveidotu mārketinga plānu. Daudzas mārketinga procesa daļas (piemēram, produktu dizains, zīmola vadība, reklāma, ienākošais mārketings, reklāmas tekstu rakstīšana utt.) ietver arī radošās mākslas izmantošanu. 

Mārketinga praktiskā nozīme izpaužas dažādos līmeņos: mikrolīmenī, mezolīmenī, makrolīmenī un megalīmenī (globālajā līmenī). Mikrolīmenī uzņēmums, īstenojot uz klientu orientētu mārketingu, nepārtraukti pilnveido savas mārketinga spējas, apmierina patērētāju vajadzības un vēlmes un palielina sava uzņēmuma vērtību. Rezultātā uzņēmuma tirgus rādītāji pieaug. Pateicoties mērķauditorijai, konkurences videi un tirgus situācijai atbilstošai mārketinga stratēģijai, uzņēmumi nodrošina savu konkurētspēju un ilgtspēju mezolīmenī. Konkurētspējīgie un ilgtspējīgie uzņēmumi veido investīciju kontekstā pievilcīgu makrovidi, jo kopējais pieprasījums aug, nozares attīstības perspektīvas piesaista jaunus tirgus dalībniekus un aktualizē mārketinga instrumentu izmantošanas nozīmi, kā arī veicina inovatīvā mārketinga attīstību. Sociālā mārketinga popularitātes pieaugums liecina par mārketinga praktisko nozīmi globālajā līmenī, jo gan globālie zīmoli, gan lokālā mērogā populārie zīmoli pašlaik savā satura mārketinga stratēģijā aktīvi akcentē uzmanību uz kopējām sociālām, ekonomiskām, ekoloģiskām problēmām, kuras skar visu cilvēci.

Mārketinga praktiskā un teorētiskā nozīme ir ļoti cieši savā starpā saistītas. Mārketinga teorētiskās atziņas parasti ir aprobētas praksē. Mārketinga teorētisko novitāšu izmantošana uzņēmējdarbībā veicina tirgus subjektu konkurētspēju un ilgtspēju un nodrošina uzņēmumiem un organizācijām izvirzīto mērķu sasniegšanu. Mārketinga teorētisko un praktisko aspektu mijiedarbība ļauj sasniegt sinerģijas efektu dažādos ekonomikas līmeņos.

Mārketings cieši saistīts ar šādām ekonomikas teorijas pamatkategorijām: apmaiņu, peļņas maksimizēšanu, derīgumu, racionalitāti. Šajā kontekstā ļoti liela nozīme ir patērētāju uzvedības un patērētāju apmierinātības pētīšanai ar uzņēmuma vai organizācijas mārketinga kompleksa elementiem. Mārketinga pētījumi veido pamatu uzņēmējdarbības konkurētspējas nodrošināšanai.

Mārketinga veidu dalījums aplūkojams atkarībā no ekonomikas līmeņa, kā arī atkarībā no nozares, īstenojamās funkcijas, izvirzītā mērķa vai procesa specifikas.

Atkarībā no ekonomikas līmeņa var runāt par makromārketingu un mikromārketingu. Atkarībā no nozares, īstenojamās funkcijas, izvirzītā mērķa, pieejas vai procesa specifikas var nošķirt vairākus mārketinga veidus. To iedalījums ir daudzveidīgs: atkarībā no mārketinga izmantošanas stratēģiskās pieejas (tradicionālais mārketings, netradicionālais mārketings jeb partizānu mārketings, holistiskais mārketings), atkarībā no mārketinga virzības no/uz organizācijas uz/no klientu (izejošais mārketings, ienākošais mārketings), atkarībā no mārketinga iedarbības tiešuma (tiešais, netiešais, personalizētais mārketings), atkarībā no produktu veida (produktu mārketings, pakalpojumu mārketings), atkarībā no izmantojamo digitālo rīku, satura un mijiedarbības ar mērķauditoriju (digitālais, satura, “viedokļu līderu”, sociālo mediju mārketings), atkarībā no procesa dalībnieku iesaistes (partnerības, alianses, “aicinājuma uz darbību”, mākoņa, kopienas mārketings), atkarībā no mārketinga darbības fokusa (zaļais mārketings, inovatīvais mārketings, sociālais mārketings).

Ir vēl arī citi mārketinga veidi, kas iedalāmi atkarībā no nozares (piemēram, tūrisma, farmācijas, sporta, mākslas, muzeju u. c.), citām zinātnes jomām (piemēram, neiromārketings), komunikācijas tehnoloģijas (piemēram, mobilais mārketings) un citiem klasifikācijas aspektiem. Mārketings ir pastāvīgas attīstības procesā, līdz ar to arī mārketinga veidu aktuālās iespējas ir atvērts process, kuru ietekmē mainīgā vide, īstenojamās funkcijas, izvirzītie mērķi vai procesa specifika.

Mārketings pamatā attīsta tādu uzņēmumu produktu vai pakalpojumu izvietošanu tirgū, lai veidotu patērētāju uzskatu par konkrētā produkta, vajadzīgā produkta vai pakalpojuma nepieciešamību un īpašo priekšrocību. Katras mārketinga stratēģijas pamatā ir teorijas, kuru pamatā savukārt ir psiholoģija, ekonomika un cilvēku uzvedības pētījumi.

Nozares pamata teorijas šo nosacījumu attīstīšanai ir vairākas. Tās izmanto mārketinga darbību ietekmējošo aspektu izpētei mikrolīmenī un makrolīmenī, procesu izpētei un pielietojumam biznesā, kā arī izdalot konkrētu jomu specifiku. Specializētās mārketinga jomas teorijas ir mārketinga miksa teorija, patērētāju uzvedības teorija, integrētā mārketinga komunikācijas teorija, zīmolvedības teorija, loģistikas teorija.

Mārketinga mikss ir produkta izstrādes, izplatīšanas, veicināšanas un cenu noteikšanas stratēģija, lai ražotu un veiktu apmaiņu un sasniegtu mērķa tirgus. Mārketinga mikss 4P: produkts (product), vieta (place), cena (price), virzīšana (promoting). Paplašinātajā miksā 7P papildus ietilpst cilvēki (people), procesi (process), fiziskie pierādījumi (physical environment). Paplašinātajā miksā 8P ‒ arī produktivitāte (Productivity).

Patērētāju uzvedības teorija pēta un analizē, kā cilvēki pieņem lēmumus, kad kaut ko pērk, palīdzot uzņēmumiem un tirgotājiem gūt labumu no šīs uzvedības, paredzot, kā un kad patērētājs veiks pirkumu. Patērētāju uzvedība tiek uzskatīta par salīdzinoši jaunu pētījumu jomu.

Integrētā mārketinga komunikācijas teorija un prakse radās kā nepieciešamība koncentrēt mārketinga komunikācijas centienus uz vairākām savstarpēji dažādām mārketinga komunikācijas metodēm. Integrējot komunikāciju vairākās mārketinga platformās, uzņēmumi atklāja, ka katrs atsevišķs zīmola vēstījums faktiski pastiprina pārējos.

Zīmolvedības teorija ir viena no uzņēmumu visvairāk izmantotajām mārketinga teorijām. Lai palielinātu pārdošanas apjomu konkrētam mērķa klientam, savā tirgū ir jāizveido tēls vai zīmols. Zīmola izveidei jāizstrādā sava produkta vai pakalpojuma ziņojums, kuru atkārtoti izmanto, sazinoties ar saviem klientiem.

Loģistikas teorija koncentrējās uz materiālo vērtību plūsmas un ar to saistītās informācijas plūsmas mērķtiecīgu vadīšanu, lai nodrošinātu produktu pieejamību patērētājiem atbilstoši viņu prasībām. Loģistikas teorija nodrošina efektīvu sadales funkcijas realizāciju mārketinga sistēmā.

Lai samazinātu pieņemamo lēmumu riskus, mārketingā izmanto gan pirmreizējos datus, gan apstrādātos datus. Pirmreizējās informācijas vākšanas procesā izmanto kvalitatīvās un kvantitatīvas pētīšanas metodes. 

Kvalitatīvās mārketinga pētniecības metodes ir nestrukturizētas metodes, kas balstītas uz mazu izlasi, lai noteiktu mārketinga nozīmi patērētāju rīcībā tirgū, mārketinga plānošanas, izstrādes un vadīšanas procesus un novērtētu to efektivitāti. Tiešās kvalitatīvās pētīšanas metodes ir, piemēram, fokusa grupas metode un padziļinātās intervijas metode. Netiešās kvalitatīvās pētīšanas metodes ir asociatīvās, domas pabeigšanas, konstruēšanas, ekspresīvās metodes. Kvalitatīvās metodes palīdz mārketinga speciālistam orientēties patērētāja aktivitāšu un interešu sarežģītībā un dažādībā, lai izstrādātu mārketinga stratēģiju. Kvalitatīvās metodes tiek uzskatītas par psiholoģiskajām izpētes metodēm, kas ir saistītas tieši ar metožu specifiku – dziļāk izdibināt patērētāju rīcību un uzvedību. Kvalitatīvo pētījumu mērķi mārketingā varētu būt šādi: mērķauditorijas un tās īpatnību noteikšana, lēmuma par pirkumu pieņemšanas procesa modelēšana, patērētāju rīcības modeļa izveidošana, mārketinga komunikācijas ziņojuma testēšana, ilgtspējīgas mārketinga stratēģijas noteikšana, mārketinga komunikācijas efektivitātes pētīšana un citi.

Kvantitatīvās mārketinga pētniecības metodes ir strukturizētas metodes, kas balstās uz lielu izlasi un statistisko analīzi, lai noteiktu kvantitatīvos rādītājus par patērētāju rīcību tirgū, mērķauditoriju, mārketinga komunikācijas efektivitāti un citus rādītājus. Kvantitatīvās metodes var dalīt aprakstošajās (fizioloģiskās, aptaujas, novērošana) un cēloņsakarību (ekspertu aptaujas, eksperimenti). Kvantitatīvie pētījumi ir nepieciešami, lai papildinātu kvalitatīvo pētījumu rezultātus ar kvantitatīviem datiem, lai paaugstinātu to efektivitāti. Kvantitatīvo pētījumu mērķi mārketingā varētu būt šādi: patērētāju segmentēšana pēc lojalitātes noteiktam uzņēmumam vai zīmolam, produkta vai zīmola vērtību noteikšana dažādos segmentos pozicionēšanas stratēģijas izstrādei tajos, patērētāja profila izveidošana pēc demogrāfiskajiem, sociāli ekonomiskajiem, personiskajiem un psiholoģiskajiem raksturlielumiem, patērētāju atbildes reakcijas uz mārketinga aktivitātēm, pētīšana, patērētāju lojalitātes veidošana un noturēšana un citi.

Mārketinga vēstures pētnieki iedala tā attīstību mārketinga prakses vēsturē, kas ir balstīta tādās jomās kā vadība un mārketings, un mārketinga uzskatu vēsturē, kas ir balstīta ekonomikas un kultūras vēsturē.

Mārketinga aizsākumi meklējami antīkajā pasaulē, piemēram, produktu zīmološana (salīdzinājums ar mūsdienu zīmoliem vai etiķetēm), tomēr tā nav salīdzināma ar mūsdienu zīmoliem. Viduslaikos mārketings tika izmantots tirgus pilsētu kontekstā, kur ražotāji aprakstīja savas produkcijas un izstrādājumu piegādi un pārdošanas procesu. Eiropā fizisko tirgu raksturoja darījumu apmaiņa, maiņas sistēmas un ekonomiku raksturoja vietējā tirdzniecība. Savukārt Ķīnā bija bagātīga agrīnās mārketinga prakses vēsture, ieskaitot zīmolu, iepakojumu, reklāmu un mazumtirdzniecības norādes.

17. un 18. gs. Eiropā, pieaugot tirdzniecībai starp valstīm vai reģioniem, uzņēmumiem bija nepieciešama informācija, ko izmantot, pieņemot biznesa lēmumus. Ir pierādījumi par 18. gs. angļu uzņēmējiem, kuri izgudroja modernas mārketinga metodes, tostarp produktu diferenciāciju, pārdošanas veicināšanu, plānoto novecošanos, modes žurnālus, valstu reklāmas kampaņas, greznas izstāžu zāles un koncentrēšanos uz elitāriem klientiem.

Līdz ar transporta sistēmas attīstību 19. gs. vidū ekonomika kļuva vienotāka, uzņēmumiem bija iespējams izplatīt standartizētas firmas preces visa valstī. Tas radīja masveida mārketinga domāšanas veidu. Masveida mārketingam raksturīga stingra standartizācija, lai panāktu apjoma ietaupījumus, kas samazinātu ražošanas izmaksas un panāktu iekļūšanu tirgū produkta dzīves cikla sākumposmā.

20. gs. sākumā, palielinoties tirgus iespējām, ražotāji pievērsās dažādu demogrāfisko un dzīvesveida tirgus segmentu vajadzībām, izraisot tirgus segmentācijas praksi un produktu diferenciāciju. 30. gados tirgus pētnieki veica kvalitatīvus zīmolu pircēju pētījumus, lai izskaidrotu dažādu lietotāju grupu atšķirīgo mārketinga uzvedību. Tika pētīti arī citi faktori, piemēram, dzīvesveids, vērtības, attieksme un uzskati par tirgus segmentāciju un reklāmu. Pieaugot rūpniecībai, pieauga arī pieprasījums pēc kvalificētiem biznesa profesionāļiem.

Mūsdienu mārketings kā profesionālās prakses koncepcija radās pēcindustriālajā korporatīvajā pasaulē. Mārketinga koncepcijas evolūciju var atspoguļot šādos posmos: 1) ražošanas orientācija (19. gs. 60.gadi–20.gs. 30. gadi), 2) pārdošanas un noieta orientācija (20. gs. 20. gadi–20. gs. 50. gadi), 3) mārketinga orientācija (20. gs. 60. gadi–20. gs. 80. gadi), 4) sociālā jeb sabiedrības mārketinga koncepcija (20. gs. 80. gadi–20. gs. 90. gadi), 5) attiecību orientācija (no 20. gs. 90. gadiem), 6) komunikācijas orientācija (no 20. gs. 90. gadiem).

Mūsdienās mārketings ir gan profesionālās darbības joma, gan zinātniskās pētniecības objekts visā pasaulē. Profesionālā jomā ar mārketingu nodarbojas vairāki tirgus subjekti: mārketinga aģentūras, komercuzņēmumi un nekomerciālās organizācijas. Kā zinātniskās pētniecības joma mārketings attīstīts gan globālā līmenī, gan lokālā līmenī. Īpaši nozīmīgi 21. gs. ir zinātniskie pētījumi par mārketinga ietekmi uz uzņēmuma ilgtspēju, uz uzņēmuma patērētāju kapitālu, kā arī pētījumi par integrēto pieeju mārketinga komunikācijai sinerģijas efekta sasniegšanai tirgus rādītājos. Patērētāju uzvedības mārketinga pētījumos pieaug ekonomisko un psiholoģisko faktoru mijiedarbības pētīšanas nozīme. Svarīgi virzieni mūsdienu mārketingā ir digitālā mārketinga instrumentu integrācija uzņēmuma vai organizācijas mārketinga stratēģijā, dažādu paaudžu pircēju rīcības modeļu izstrāde digitālajā vidē, uzņēmuma vai organizācijas mārketinga risku un iespēju diagnostika mainīgajā mārketinga vidē, kā arī minimizēšanas algoritmu izstrāde.

Amerikas Mārketinga asociācija (American Marketing Association) izveidota 1937. gadā mārketinga zinātnes attīstībai, un tā aktualizē mārketinga vadības uzlabošanas iespējas, izmantojot mārketinga zināšanas, kas iegūtas, pētot, reģistrējot un izplatot informāciju. Mūsdienās asociācija cenšas rosināt interesi un rūpes par izglītību, palīdzēt mārketinga profesionāļiem viņu centienos sasniegt personīgo un karjeras izaugsmi, kā arī veicināt ētisko apsvērumu un vispārējās mārketinga prakses integrāciju.

1971. gadā dibinātā Mārketinga zinātnes akadēmija (Academy of Marketing Science) ir starptautiska zinātniska, profesionāla organizācija. Tās mērķis ir veicināt augstus standartus un izcilību mārketinga zināšanu radīšanā un izplatīšanā un mārketinga prakses veicināšanā, izmantojot vadošo lomu mārketinga jomā visā pasaulē.

1958. gadā izveidota Amerikas Reklāmas akadēmija (American Academy of Advertising). Tās misija ir atbalstīt un veicināt augstas kvalitātes pētījumus un teorijas veidošanu, kas papildina zināšanas par reklāmas saturu un efektivitāti, bagātina izglītības procesu un veicina nepārtrauktu progresu efektīvas, inovatīvas un sociāli atbildīgas reklāmas praksē.

Eiropas Mārketinga akadēmija (European Marketing Academy) izveidota 1975. gadā un šobrīd ir viena no lielākajām Eiropas mārketinga organizācijām, kas veicina profesionāļu sadarbību mārketinga teorijas un pētniecības attīstībai visā Eiropā un ārpus tās.

Eiropas Sabiedrības viedokļu un mārketinga pētījumu biedrība (European Society of Marketing Research Professionals) ir globāla datu, pētījumu un sabiedrības viedokļa asociācija, kas dibināta 1947. gadā. Biedrība veicina tirgus, sabiedrības viedokļa, sociālo pētījumu un datu analīzes popularitāti un nozīmi sabiedrības attīstībai, kā arī nodrošina mārketinga pētījumu ētikas standartu ievērošanu un garantē pētījumu augstu kvalitāti.

Vairāki zinātniski žurnāli atspoguļo tēmas, kas saistītas ar mārketinga teoriju un praksi.

International Journal of Research in Marketing (kopš 1984. gada) ir Eiropas Mārketinga akadēmijas oficiālais žurnāls. Žurnālā publicēti raksti, kuri atspoguļo pētījumu rezultātus par dažādām mārketinga aktualitātēm, t. sk. inovatīvo mārketingu, digitālo mārketingu un integrēto mārketinga komunikāciju.

Journal of Consumer research (kopš 1974. gada) ir Oksfordas Universitātes (Oxford University) žurnāls. Tajā publicēti zinātniskie pētījumi par patērētāju uzvedības teorētiskajiem, empīriskajiem un metodoloģiskajiem aspektiem.

Journal of Marketing (kopš 1934. gada) ir Amerikas Mārketinga asociācijas oficiālais žurnāls. Žurnālā publicēti zinātniskie raksti par plašu un daudzveidīgu mārketinga tematiku.

Arī Journal of Marketing Research (kopš 1964. gada) ir Amerikas Mārketinga asociācijas oficiālais žurnāls. Žurnālā publicēti zinātniskie raksti par mārketinga izpētes metodoloģiskajiem aspektiem un to pielietojumu mārketinga pētījumos, kā arī plašas tematikas mārketinga pētījumu rezultāti.

Amerikāņu pētnieks Filips Kotlers (Philip Kotler) devis fundamentālu ieguldījumu mārketinga teorētisko atziņu un praktiskā pielietojuma attīstībā. Viņš tiek uzskatīts par nozīmīgāko mūsdienu mārketinga pētnieku. F. Kotlers ir sistematizējis mārketinga zināšanas par mārketinga vadīšanu, globālo mārketingu, integrēto mārketingu, konsolidējot šīs zināšanas no dažādām zinātnes nozarēm. F. Kotlers veicinājis sociālā mārketinga jomas veidošanos, kas īpaši pievēršas indivīdu un grupu uzvedības maiņai, kā arī veselīgākam un drošākam dzīvesveidam.

Deivids Alens Ākers (David Allen Aaker) ir plaši pazīstams ar savu zīmolvedības modeli. D. A. Ākers piedāvāja izmantot pieeju zīmola kapitālam kā uzņēmuma stratēģiskajam aktīvam. Atbilstoši D. A. Ākera modelim, zīmola kapitāls ir zīmola atpazīstamības, zīmola lojalitātes un zīmolu asociāciju integrācija. Šis modelis iezīmēja nepieciešamību attīstīt zīmola identitāti.

Narešs Malhotra (Naresh K. Malhotra) ir plaši pazīstams mārketinga pētījumu metodoloģijas pieeju izstrādē, kas veicinājis mārketinga procesu daudzpusīgu izzināšanu, sniedzot ieguldījumu šīs zinātnes attīstībā.

Kevins Leins Kellers (Kevin Lane Keller) ir pazīstams ar mārketinga stratēģisko aspektu pētījumiem. Savos pētījumos K. L. Kellers akcentē nepieciešamību izzināt patērētāju uzvedību, tādējādi sniedzot ieguldījumu uzņēmuma mārketinga stratēģijas pilnveidošanas jautājumos.

Žans Noels Kapferers (Jean-Noël Kapferer) ir ievērojams zīmolu eksperts, kuram ir vairāki pētījumi par zīmola identitāti, zīmola stratēģisko vadīšanu, zīmola portfeli un zīmola arhitektūru. Šie pētījumi veicinājuši gan teorētisko, gan praktisko zīmola izzināšanu, attīstīšanu un veidošanu.

Deivids Ogilvijs (David Mackenzie Ogilvy) ir atzīts 20. gs. reklāmas klasiķis. D. Ogilvijs aprakstījis reklāmas veidošanas fundamentālos jautājumus, kā arī zīmola veidošanas un tiešā mārketinga problemātiku, tādējādi veicinot izpratni par mārketinga komunikāciju, kā arī sekmējot tās pielietošanu praksē.

Dons Edvards Šulcs (Don Edward Schultz) izveidojis, ieviesis un popularizējis integrētās mārketinga komunikācijas (IMK) koncepciju. D. E. Šulcs piedāvājis absolūti jaunu, efektīvāku pieeju sinerģijas efekta izmantošanā uzņēmuma mārketinga komunikācijas stratēģijā.