Politiskās komunikācijas mērķis ir sekmēt politisko vēstījumu pārraidi starp politiskajām organizācijām, medijiem, sabiedrības grupām un indivīdiem. Politiskās komunikācijas stratēģijas un tehnikas ļauj politiķiem, politisko iniciatīvu aizstāvjiem, sabiedrisko attiecību speciālistiem, politisko kampaņu autoriem un politiskajiem konsultantiem radīt, ietekmēt un izplatīt vēstījumus, kas nosaka politiskos procesus.
politiskā komunikācija
process, kurā politisko līderu, mediju un pilsoņu pielietotie simboli un valoda tīši un netīši ietekmē indivīdu politisko pārliecību, attieksmi un uzvedību
Saistītie šķirkļi
Satura rādītājs
Saistība ar citām nozarēm
Politiskā komunikācija ir gan praktisko darbību kopums, gan arī akadēmiskās pētniecības lauks. Kā politikas zinātnes un komunikācijas zinātnes apakšnozare tā pēta informācijas mijiedarbību starp politiskajām institūcijām, medijiem un sabiedrību. Politiskās komunikācijas pētniecība pamatā koncentrējas uz trīs politiskās komunikācijas procesiem: vēstījumu un ziņu radīšanu (kā ziņas un vēstījumi tiek veidoti un izplatīti), saturu (kas ziņās un vēstījumos ir ietverts) un iedarbību (kā ziņas un vēstījumi tiek uztverti un interpretēti).
Īsa vēsture
Politiskās komunikācijas aizsākumi meklējami Senajā Grieķijā. Platons (Πλάτων) un Aristotelis (Ἀριστοτέλης) savos darbos akcentēja retorikas nozīmi demokrātiskā pārvaldībā un apskatīja to kā sabiedrības pārliecināšanas mākslu. Senajā Ķīnā Haņu dinastijas laikā (206. gads p. m. ē.–220. gads m. ē.) ar roku rakstītie paziņojumi tika izplatīti starp valdības pārstāvjiem. Viduslaikos organizēja bruņinieku turnīrus un galmos piesaistīja dziedoņus, lai slavinātu valdniekus un viņu darbus. Būtiskas pārmaiņas informācijas izplatīšanā ieviesa Johana Gūtenberga (Johann Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg) izgudrotā grāmatu spiede, tādējādi strauji vairojot to cilvēku skaitu, kuriem ir pieeja informācijai un zināšanām. Tas baznīcu un valdības vadītājiem ļāva straujāk izplatīt savus vēstījumus. Lielā mērā pateicoties spējai īsākā laikā informēt plašas sabiedrības masas, aizsākās revolūcija, kas veicināja Amerikas Savienoto Valstu (ASV) dibināšanu.
19. gs. raksturojams ar vairākiem tehniskiem jaunievedumiem – telegrāfa, telefona un radio izgudrošanu. Medijiem kļūstot par aizvien nozīmīgāku politiskās komunikācijas procesa sastāvdaļu, 19. gs. beigās un 20. gs. sākumā strauji attīstījās jauna profesija, kas sekmēja politisko vēstījumu efektīvu komunikāciju. Stenlijs Kellijs (Stanley Kelley) šos cilvēkus nodēvēja par “profesionālu propagandistu šķiru”. Aiviju Lī (Ivy Ledbetter Lee) var uzskatīt par moderno sabiedrisko attiecību pamatlicēju. Viņš bija autors “Principu deklarācijai” (Declaration of Principles, 1906), kas skaidroja jaunās profesijas darbības principus. Vācijā un Lielbritānijā 20. gs. daudzi uzņēmumi veidoja komunikācijas speciālistu pozīcijas, jo apzinājās sabiedrisko attiecību potenciālu auditorijas attieksmes un rīcību maiņai. Savukārt pirmo politisko sabiedrisko attiecību konsultācijas firmu Campaigns, Inc. ASV 1933. gadā nodibināja Klems Vitakers (Clem Whittaker) un Leone Bakstere (Leone Baxter).
Pirmā un Otrā pasaules kara laikā politiskā komunikācija ASV, Eiropā un Padomju Sociālistisko Republiku Savienībā (PSRS) pildīja propagandas funkciju. Tās galvenais uzdevums bija veicināt cilvēku mobilizāciju un atbalstu karam. Voltera Lipmana (Walter Lippmann) 1922. gada grāmatu “Sabiedriskā doma” (Public Opinion) un Harolda Lasvela (Harold Dwight Lasswell) propagandas analīzi 1927. gadā izdotajā grāmatā “Propagandas tehnika pasaules karā” (Propaganda Technique in the World War) var uzskatīt par politiskās komunikācijas pētniecības aizsākumiem. Pols Lāzarsfelds (Paul Felix Lazarsfeld) veica nozīmīgu ieguldījumu masu komunikācijas efektu pētniecībā, analizējot, kā radio ietekmē ASV vēlētāju attieksmi. Viņa vadītā vēlētāju uzvedības analīze 20. gs. 40. gadu sākumā bija pirmais sistemātiskais politiskās komunikācijas pētījums.
20. gs. otrā puse ir laiks, kad politiskā komunikācija sāka attīstīties kā komunikācijas un politikas zinātnes apakšnozare. Politisko komunikāciju un tās pētniecības popularitāti būtiski ietekmēja masu mediju, īpaši televīzijas, attīstība. Pieauga cilvēku skaits, kuri sekoja politiskajiem notikumiem. 1960. gadā lielākajā daļā ASV mājsaimniecību un 20. gs. 70. gados vismaz pusei PSRS mājsaimniecību bija pieeja televizoram. Tādējādi televīzija drīz kļuva par galveno politisko ziņu avotu un līdz ar to arī par politiskā komunikācijas procesa būtisku sastāvdaļu. Vēlētāji viedokli par politiķiem veidoja, balstoties uz redzēto un dzirdēto televīzijā, līdz ar to politiķiem radās nepieciešamība panākt savu ziņu izplatīšanu klausītākajos un skatītākajos plašsaziņas medijos. Apzinoties pārmaiņu nozīmi politiskajā komunikācijā, 1973. gadā galvenajā komunikācijas pētniecības organizācijā – Starptautiskās Komunikācijas asociācijā (International Communication Association) – politiskās komunikācijas nodaļa tika nošķirta no masu komunikācijas nodaļas. Savukārt PSRS un satelītvalstīs propaganda nezaudēja nozīmi arī Aukstā kara laikā. Tā reklamēja komunisma idejas un padomju dzīvesveidu.
Sākotnēji politiskā komunikācija tika apskatīta kā lineāra informācijas pārraide no politiskajiem aktoriem, piemēram, politiskajām partijām un kandidātiem, pie vēlētājiem. Tā var norisināties nepastarpināti vai ar mediju starpniecību. Pēdējo divdesmit gadu laikā ir radušās pārmaiņas gan mediju struktūrā, gan to saturā un informācijas pārraidē; tās ietekmējušas politiskās komunikācijas procesu. Jaunās informācijas tehnoloģijas dažādām sabiedrības grupām un indivīdiem sniegušas iespēju attīstīt horizontālu komunikāciju ar politiskajiem aktoriem, kā arī digitālajā vidē organizēt dažāda veida politiskās aktivitātes, kas var piesaistīt plašu mediju uzmanību. Moderno tehnoloģiju attīstība ir būtiski ietekmējusi arī politiskās komunikācijas pētniecību. Tā attīstījusi jaunus teorētiskus konceptus un pielāgojusi pētniecības metodes politisko komunikācijas procesu skaidrošanai.
Politiskās sabiedriskās attiecības un reklāma
Kā profesionāla darbība politiskā komunikācija aptver tādas komunikācijas aktivitātes, kas tiek apzīmētas ar jēdzieniem “propaganda”, “politiskais mārketings”, “politiskās sabiedriskās attiecības”, “politiskās kampaņas” un “politiskā reklāma”. Politisko sabiedrisko attiecību speciālista amats paredz sabiedrisko attiecību, reklāmas un mārketinga instrumentu izmantošanu, lai panāktu sabiedrības atbalstu politiķa, politiskās organizācijas vai sociālo kustību politiskajām iniciatīvām. Politiskās komunikācijas praktiķu uzdevums ir uzturēt mediju attiecības, rūpējoties par mediju pieprasījumu un piedāvājumu un sekmējot politiķu publicitāti bezmaksas medijos; nodrošināt tēla menedžmentu, kas ietver politiķa un politiskās organizācijas tēla izveidi un uzturēšanu; sekmēt iekšējo komunikāciju organizācijās, rūpējoties par informācijas apmaiņu un atgriezeniskās saites uzturēšanu; nodrošināt informācijas menedžmentu – ar to saprot visa veida informācijas izplatīšanu, cenšoties panākt politisko ietekmi.
Politiskās komunikācijas stratēģiju un taktiku pielietošana ļauj radīt un izplatīt vēstījumus, lai ietekmētu politiskos procesus. Ar politisko reklāmu var saprast reklāmas iegādi un izmantošanu, lai pārraidītu politiskos vēstījumus masu auditorijai. Politiskās reklāmas mērķis ir ne tikai informēt vēlētājus par viņiem pieejamajām politiskajām izvēlēm, bet arī pārliecināt rīkoties konkrētā veidā. Politiskajā reklāmā var izšķirt divas stratēģijas: savu pozitīvo īpašību izcelšanu iepretim citam vai arī šaubu radīšanu par politisko konkurentu.
Piedzīvojot pārmaiņas informatīvajā vidē, būtiskas izmaiņas notikušas arī politiskajā komunikācijā. Šīs izmaiņas liek politiskajiem kandidātiem pārskatīt komunikācijas stratēģijas. Tradicionālajiem medijiem (televīzijai, radio un drukātajai presei) pievienojusies arī komunikācija digitālajā vidē, to skaitā sociālie mediji. Baraks Obama (Barack Hussein Obama) bija pirmais ASV prezidenta kandidāts, kurš aktīvi izmantoja sociālos medijus 2008. gada prezidenta vēlēšanu kampaņā ASV un veidoja personīgo pieeju vēlētājiem. Tā bija balstīta sociālo mediju lietotāju analīzē. Kopš šīs kampaņas sociālo mediju stratēģisks pielietojums politiskajā komunikācijā, īpaši politisko kampaņu periodos, ir palielinājies. Sociālie mediji ir kļuvuši par būtiskiem instrumentiem, kurus politiķi un mediji izmanto, lai nostiprinātu ietekmi. Jaunie mediji pavēruši iespēju iesaistīties nepastarpinātā dialogā ar sabiedrību, uzrunāt vai konfrontēt pretiniekus un ietekmēt mediju dienas kārtību.
Politiskās komunikācijas pētniecība
Politiskās komunikācijas pētniecībā pastāv plaša politisko teoriju daudzveidība, ko ietekmējusi tās starpdisciplinārā daba. Politiskās komunikācijas pētniecība ir balstīta psiholoģijas, politikas zinātnes, socioloģijas un komunikācijas zinātnes teorijās. Vienlaikus politiskās komunikācijas teoriju attīstību ietekmēja arī interneta un digitālo tehnoloģiju attīstība, kas lika pārskatīt esošās teorijas un radīt jaunas, lai skaidrotu politiskās komunikācijas procesus mūsdienās. Politiskā komunikācijā pēta to, kā politiskie vēstījumi tiek radīti un kurš tos rada, kas ir ietverts šajos vēstījumos un kāda ir šo vēstījumu iedarbība.
Politisko vēstījumu veidošana
Politiķu vai politisko kandidātu mērķis, izplatot savus vēstījumus, ir panākt politisko ietekmi, tapt ievēlētam vai veicināt sabiedrības atbalstu noteiktām politiskām iniciatīvām. Politiskie vēstījumi var būt runas, preses relīzes, sociālo tīklošanās vietņu ieraksti, politiskās iniciatīvas un tamlīdzīgi. Tāpat kā produktu mārketingam, arī politiskajam mārketingam jāspēj paredzēt auditorijas gaidas, radot inovatīvākos produktus un pakalpojumus. Pretēji klasiskajam mārketingam, politiskā mārketinga galvenais mērķis nav veicināt peļņu, bet panākt nepieciešamo atbalstu politiķiem vai politiskajām iniciatīvām. Lai to sasniegtu, ir jāveicina politiķu redzamība, jāpiedāvā mērķa grupām pievilcīgs publiskais tēls un piemēroti vēstījumi. Viena no zināmākajām teorijām, kas palīdz skaidrot politiskās reklāmas un politiķu runas, ir politisko kampaņu diskursa funkcionālā teorija (Functional theory of political campaign discourse). Saskaņā ar šo teoriju kampaņas vēstījumi ir “funkcionāli” tad, ja tie pārliecina balsotāju par to, ka kandidāts ir labāks par citiem kandidātiem. Viljams Benuā (William Lyon Benoit) norāda, ka kampaņu vēstījumiem ir trīs funkcijas: akcentēt pozitīvos iemeslus, kāpēc vēlētājiem vajadzētu atbalstīt kādu politiķi vai politisko spēku; mazināt vēlētāju atbalstu citam kandidātam, norādot uz tā kļūdām vai trūkumiem; atspēkot pretinieku uzbrukumus.
Mediju saturs
Dienas kārtības teorija ir viena no zināmākajām komunikācijas zinātnes teorijām, kas apskata, kāda ir masu mediju ietekme uz auditorijām. Dienas kārtības teorētiķi uzskata, ka mediji ietekmē auditorijas politiskos uzskatus par to, kas ir politiskās dienas kārtības svarīgākie jautājumi, kā arī to, kāds ir politisko aktoru un notikumu raksturojums, tos tieši vai netieši pakļaujot konkrētai informācijai (autori Maksvels Makkumms, Maxwell McCombs, un Donalds Šovs, Donald Lewis Shaw). Citas būtiskas komunikācijas teorijas, kas aplūko masu mediju radīto ietekmi uz auditorijām, ir rāmēšanas teorija, izvirzīšanas teorija un kultivācijas teorija.
Ietekme uz auditoriju
Politiskās komunikācijas pētījumos plaši lietota arī mediju lietojuma un apmierinājuma teorija un klusuma spirāles teorija. Mediju lietojuma un apmierinājuma teorija, kuras autori ir Elihu Kacs (Elihu Katz), Džejs Blamlers (Jay Blumler) un Maikls Gurevičs (Michael Gurevitch), cenšas izzināt, kādas vajadzības cilvēki cenšas apmierināt, pievērošoties konkrētam medijam. Šī teorija palīdz analizēt politisko kampaņu iedarbību no sabiedrības perspektīvas. Savukārt Elizabete Noelle-Neimane (Elisabeth Noelle-Neumann) izstrādāja klusuma spirāles teoriju, kas aplūko sabiedriskās domas ietekmi uz cilvēku komunikāciju. Saskaņā ar šo teoriju cilvēku gatavību paust viedokli par pretrunīgiem politiskajiem jautājumiem ietekmē viņu uztvere par to, kāds viedoklis ir populārs un kāds nav. Teorija paredz, ka cilvēki baidīsies paust nepopulārus viedokļus, tāpēc noklusēs to, ko patiesībā domā. Savukārt mediju vājuma teorija (Media Malaise Theory) skaidro mediju nozīmi politiķu un politikas negatīvā tēla veidošanā (tās autors ir Maikls Robinsons, Michael Robinson). Veids, kā mediji atspoguļo ziņas, veicina sabiedrības uzticības krīzes, atsvešinātību no politikas un cinismu.
Arī jauno mediju popularitāte būtiski ietekmēja politikas komunikācijas pētnieku redzējumu uz sabiedrības, politikas un mediju mijiedarbību. Pētnieki attīstīja jaunus teorētiskos konceptus, kas skaidro šīs attiecības mūsdienu kontekstā. Hipersaišu sabiedrības teorija (Hyperlinked Society Theory), kuras autori ir Džozefs Turovs (Joseph Turow) un Lokmens Cju (Lokman Tsiu), akcentē, ka digitalizētās tehnoloģijas veicinājušas to, ka konkrētām sabiedrības grupām ir vieglāk izveidot sadarbības tīklus un veicināt savu pārstāvniecību sociālajā dialogā. Arī saistītās darbības loģikas teorija (Logic of Connective Action Theory), kuras autori ir Lanss Benets (Lance Bennett) un Aleksandra Segerberga (Alexandra Segerberg), akcentē, ka mūsdienās digitālie sociālie tīkli ir vieta, kur, apvienojot līdzīgi domājošos, veidoties politiskajām diskusijām un modernajām sociālajām kustībām.
Plašāk lietotās metodes
Politiskās komunikācijas pētnieki ikdienā izmanto daudzveidīgas kvalitatīvās pētniecības metodes (intervijas, fokusa grupu analīzi, eksperimentus un citas), kā arī kvantitatīvās pētniecības metodes (aptaujas, satura kvantitatīvo analīzi un citas).
Politiskajā komunikācijā aptaujas, eksperimenti un satura kvantitatīvā analīze ir bijušas galvenās 20. gs. pētniecības metodes. Aptaujas ļauj izmērīt mediju lietojumu, komunikācijas aktivitātes, politisko orientāciju, uzvedību un attieksmi. Aptaujās var iegūt datus, kas nepieciešami sarežģītākai analīzei, piemēram, dažādām datu modelēšanām. Aptaujas nereti tiek kombinētas ar citām pētniecības metodēm, piemēram, intervijām un fokusa grupu analīzi.
Politiskās komunikācijas pētījumos tiek izmantoti arī eksperimenti un simulācijas. Galvenā eksperimentu priekšrocība ir spēja kontrolēt stimulus, kuriem tiek pakļauti eksperimenta dalībnieki. Tādējādi, salīdzinot ar neeksperimentālām metodēm, pētniekam ir iespēja izdarīt precīzus secinājumus par kāda konkrēta stimula radītu efektu. Šādi eksperimenti tiek izmantoti, lai skaidrotu, piemēram, politisko reklāmu vai atsevišķu kampaņas elementu ietekmi uz potenciālo vēlētāju. Tāpat var tikt veidotas simulācijas, lai kontrolētā vidē testētu respondentu uzvedību, simulētās sarunu sesijās skaidrojot, kādi vēstījumi radīs labāko efektu konkrētajā mērķauditorijā.
Pēdējās desmitgades arī politiskās komunikācijas pētniecībā aizvien intensīvāk tiek izmantota lielo datu analīze, kas paver vēl nebijušas iespējas, taču vienlaikus arī praktiskus un ētiskus izaicinājumus. Pētniekiem ir jāspēj ne tikai apgūt jaunākās datu ievākšanas un analīzes metodes, bet arī kritiski izvērtēt datu ievākšanas un izmantošanas ētiskos aspektus, to skaitā robežas starp privāto un publisko. Vienas no plašāk izmantotajām datu iegūšanās metodēm ir nereaktīvas metodes, kas paredz darbu ar cilvēka rīcības aplūkojamiem rezultātiem jeb artefaktiem. Ar to saprot cilvēka radītos tekstus, audio un video ierakstus, kā arī statistikas analīzi. Teksta, video un audio datu pētniecībai bieži tiek piemērota satura antalīze, savukārt apkopotajai statistikai – sekundārā datu analīze. Izmantojot lielo datu analītiku, var skaidrot auditorijas uzmanību un prognozēt plānoto politisko kampaņu ietekmi uz vēlētāju izvēlēm.
Politiskās komunikācijas pētniecībā tiek izmantota arī tīklu analīzes metode. Pētnieki ir secinājuši, ka arī starppersonu attiecības un sociālais konteksts (pilsoniskās organizācijas, darbavieta, piederība kādai reliģiskai grupai) var ietekmēt politisko uzvedību. Piemēram, sociālo saišu noturības izpēte sniedz būtisku informāciju par personu ietekmējamību un to viedokļa noturību, kā arī kolektīvas rīcības iespējamību. Tīklu analīze var tikt īstenota, balstoties uz aptauju datiem, intervijām, fokusgrupu analīzi, novērojumiem un citām datu analīzes metodēm. Plašāka personu aktivitātes analīze, veicot tīklu kartēšanu, ļauj aplūkot sociālo tīklu kopienu saišu struktūru un to ietekmi uz personu un vairāku personu savstarpējām attiecībām.
Periodiskie izdevumi
Ietekmīgākie nozares mediji ir izdevniecības Routledge izdotais žurnāls Communication Methods and Measures, izdevniecības Taylor and Francis, Ltd. izdotais Political Communication, izdevniecības Oxford University Press izdotais Journal of Communication, izdevniecības SAGE Publication, Inc. žurnāls International Journal of Press/Politics un žurnāls New Media & Society.